18 октября 2017 время: 05:08
курс $57.34 €67.46
НАШ ЦИТАТНИК
Николай Николаев
председатель Комитета Госдумы по природным ресурсам, собственности и земельным отношениям
07 августа 2017

Невозможно заставить человека заплатить за то, что ему не нужно

Компания LEGENDA Intelligent Development получила премию Urban Awards-2017 в номинации «Девелопер года» за вклад в развитие жилищной отрасли Петербурга. На счету компании три реализованных проекта в сегментах комфорт- и премиум-класса. В ближайшем будущем она намерена предложить рынку новые идеи для бизнес-класса. С подробностями — Всеволод Глазунов, директор по маркетингу компании LEGENDA.

– Почему вы назвали компанию LEGENDA?

– Семь лет назад собралась команда единомышленников, в которой все имели богатый опыт работы на традиционном рынке, но не имели возможности (по разным причинам) реализовать собственные идеи. Мы решили, что все будем делать по-настоящему. И для компании выбрали название, которое обязывает. Конечно, легенды бывают разные. Мы входили на рынок, где плохих легенд было уже немало. Но мы были абсолютно уверены в себе, в способности решать сложные задачи и были готовы нести за это ответственность. Нам сразу пришлось полностью перестроить технологию создания продукта.

– Вы начали с технологии, а не с идеологии?

– Мы сделали все по классическому учебнику маркетинга. Взяли потребителя, описали его потребности и создали продукт, который их удовлетворяет. Революцией это стало ровно потому, что российская строительная отрасль не способна делать такие вещи в принципе.
Последний раз строители системно учитывали интересы потребителя в дореволюционной России. С 1917 года они строили только для государства. Человека с его житейскими потребностями принимали в расчет в последнюю очередь. Из-за особенностей экономики и отсутствия альтернатив строительный комплекс донес этот подход до XXI века.
Что нужно человеку от жилища? Он должен в нем спать, есть, отдыхать, заниматься гигиеной, готовить еду, общаться. Под эти задачи и планируется функционал квартиры. Разумеется, объем и способы удовлетворения этих потребностей различаются в зависимости от типа домохозяйства. Вся планировка строится от того, с каким домохозяйством мы имеем дело.

– Вроде бы это очевидно…

– Да. Инновация состояла в том, чтобы сделать квартиры полностью готовыми для проживания. Так, чтобы никому не хотелось их переделывать. Мы изучили мировой опыт проектирования и взяли из него лучшие элементы, но не планировки целиком, а самые функциональные и интересные узлы. На этой основе разработали кое-что свое с учетом законов экономики и стиля жизни современного горожанина. В наших первых проектах «LEGENDA на Оптиков, 34» и «LEGENDA на Яхтенной, 24» мы предложили ассортимент планировок, который должен был удовлетворить запросы людей, самых разных по образу жизни. Эти проекты были пилотными, пробными. В них мы сосредоточились на разработке рациональных решений. И действительно в доме на ул. Оптиков не сделано ни одной перепланировки. На Яхтенной ул. примерно 5% клиентов слегка подкорректировали квартиры.
Но мы сделали и несколько вариантов, неуместных тогда с точки зрения рынка. Это были квартиры с тремя спальнями площадью 75 и 90 кв.м, довольно просторное жилье с двумя спальнями. У других застройщиков подход был такой: «трешки» никому не нужны, поэтому строить их надо как можно меньше. На самом же деле трехкомнатная квартира — жилище для семьи из трех человек, которой нужны две спальни, гостиная и кухня. А ведь это самый распространенный тип домохозяйства в Петербурге — пара с первым ребенком…

– Та самая семья с двумя работающими взрослыми, которая может позволить себе ипотеку.

– Точно. Это основной покупатель на рынке. А дальше мы видим семью из четырех человек, которой нужна квартира с тремя спальнями, в обычной классификации — четырехкомнатная. Таких квартир в спальных районах не строят вообще! Только если по проекту не получается никак иначе. Такой семье дорога только в бизнес-класс.
Самое эффективное исследование — когда человек голосует за твою идею не просто рублем, а зарплатой на 15 лет вперед, из которой ему придется выплачивать ипотеку. По результатам продаж мы убедились, что в спальных районах потребитель хочет жить комфортно и готов за это платить. Если, конечно, есть за что платить. И мы научились делать многокомнатные варианты востребованными и эффективными с точки зрения экономики.
В каждом новом проекте мы делаем несколько экспериментальных планировок. И ведем селекцию решений исходя из потребительского отклика. Если его нет, мы не развиваем идею.

– Но дом — не набор квартир с разными планировками, это целый организм.

– Да, поэтому на следующем уровне мы тщательно планируем пользование домом с учетом пожарных, сангигиенических и других нормативов. Продумываем жизнь с точки зрения безопасности, приватности и общения жильцов между собой. Добрососедская среда безопасна и уже поэтому востребована потребителями. Мы поддерживаем контакты между будущими соседями уже на ранних стадиях проекта и стараемся, чтобы они обсуждали не только вопросы стройки, но и другие темы.
Мы первыми на рынке предложили жителям двор по-настоящему без машин, и проект на ул. Оптиков показал, что это работает. Причем не посредством шлагбаума на въезде (техническая возможность оставить машину во дворе есть), а с помощью культуры проживания. Людям, которые думали, что будут жить, как принято везде, пришлось считаться с мнением соседей. Мы создали во дворах красивые, функциональные и уютные пространства, в которых интересно проводить время, где дети могут гулять без родителей.
Но все это вчерашние идеи «Легенды», они уже восприняты и растиражированы рынком. Действительно новые находятся в стройке, и «потрогать» их можно будет в конце 2018 года.

– А почему вы отказались от традиционного определения «комфорт-класс» и назвали свой продукт smart-жилье?

– Классификация жилья помогает девелоперу объяснить, почему он лучше других. У покупателя квартиры меньше потребительского опыта, чем у покупателя одежды, автомобиля или туристической путевки. Ему труднее «поженить» свои потребности и возможности, все-таки жилье он приобретает не каждый год. Поэтому и вынужден ориентироваться на четыре магических слова, которые гуляют по рынку: эконом-, комфорт-, бизнес- и премиум-класс.
Назвав свой продукт smart-жилье, мы хотели показать, что он сделан с умом, с мыслью о покупателе, что в нем предусмотрено все необходимое.

– Smart в английском еще означает «нарядный».

– Скажем лучше — «красивый» Мы уделяем внимание визуальной среде, дизайну, ландшафту.

– Как развивались идеи, реализованные на ул. Оптиков и Яхтенной, в ваших следующих проектах?

– Следующим шагом стало резкое расширение ассортимента планировок. В жилых комплексах «LEGENDA Комендантского» и «LEGENDA Дальневосточного» мы совершенно переработали квартирографию, сделав крен в сторону семейного потребителя. На Комендантском — 50 базовых типов и 25 подтипов квартир. На Дальневосточном — 37 типов квартир, при этом квартир с тремя спальнями — 11 типов. И это не просто вариации в одном бюджете. Мы работаем с разными уровнями комфорта. Человек выбирает тот, который может себе позволить.

– И увидеть тот, который сможет купить, когда будет располагать достаточной суммой. Вы растите будущего покупателя?

– Мы согласны с Генри Фордом: если потребитель чего-то никогда не видел, он не может этого хотеть. Наша задача — предвосхищать его желания, профессионально прорабатывая новые решения и показывая их. С другой стороны, при том богатстве выбора, которое есть на рынке, невозможно заставить человека заплатить за что-то ненужное ему. А наши цены показывают плюс 25–50% к ценам у других игроков рынка в комфорт-классе.

– В проекте «LEGENDA Героев» тоже есть место эксперименту?

– Этот проект собран из наших бестселлеров, но эксперименты есть. Например, квартира для семей с детьми-близнецами или погодками, что требует от детской определенных параметров. Поэтому мы сделали детскую комнату площадью 16 кв.м. Ее геометрия позволяет разместить два стола, две кровати, два шкафа, две пары лыж, две пары коньков…
Поскольку «LEGENDA Героев» — самый высокий жилой комплекс на территории «Балтийской жемчужины», на верхних этажах есть квартиры со светлыми прихожими, плавно перетекающими в просторные гостиные с видом на залив. Ценник на них уже дважды скорректирован вверх за те четыре месяца, что проект выведен в продажу. Такое решение объясняется востребованностью квартир размера L и XL. Их покупают люди, которые чего-то достигли в жизни и хотят это показать. Они готовы поселиться в спальном районе с хорошей жилой средой, но не желают менять панель на панель.

– Проблема новых районов часто состоит в примитивном стрит-ритейле, неразвитой инфраструктуре для бизнеса.

– Там, где это имеет смысл, мы делаем форматные встроенные помещения, учитывая при проектировании потребности бизнеса. Высота потолков, вход с улицы на первый и на второй этажи, витрины, стандартные конструкции для вывесок, без которых стрит-ритейлу не обойтись, технически грамотная вентиляция и размещение кондиционеров — все продумывается. На Комендантском, Дальневосточном и Героев у нас получаются неплохие торговые коридоры.

– Какую роль в вашей концепции играет место проекта?

– Поскольку мы стремимся к высокой маржинальности бизнеса и не видим себя в эконом-классе, у нас есть определенные требования к участкам. В некоторых локациях нам удается разглядеть возможности, которые не рассмотрели остальные девелоперы. Например, коллеги считали, что Каменка — место для людей с совсем ограниченным бюджетом. Мы же, видя вокруг лес, сделали проект на Комендатском с хорошей ценой и высоким бюджетом.

– А качественная архитектура в массовом сегменте нужна?

– Если вы хотите, чтобы ваш дом стоял через пятьдесят и через сто лет, то да. Посмотрите, как стареют дома в центре Петербурга. Это качественное старение, оно не делает дом некрасивым или неуместным, оно просто переводит его в другой возраст.
Мы стараемся, чтобы все в наших проектах отвечало месту, чтобы материал фасадов был долговечен, чтобы архитектура не была вызывающей. Мода на архитектурный стиль — очень сложная история, она меняется. Дом, который был ультрамодным первые пять лет, через десять уже выглядит странно, а через 15 — смешно. Чтобы этого не случилось, мы работаем только с серьезными архитекторами.
У компании сложился тандем с Евгением Герасимовым, который хорошо чувствует Петербург, владеет современным профессиональным инструментарием, способен создать идею и реализовать ее в том классе жилья, который интересует девелопера. Это важно. Потому что, когда архитектор не учитывает экономику проекта, красивая идея исполняется в дешевых материалах и дешевых технологиях, и получаются странные дома с точки зрения времени, места и класса жилья.

– Что нового компания привнесла в премиальный сегмент, где покупатель более искушенный?

– В премиум-классе на рынке были те же проблемы, только с другим бюджетом. Чуть просторнее квартиры, чуть дороже фасады, квартир на этаже поменьше, но суть та же: строим, что умеем, все равно покупатель все переделает.
В проекте на ул. Победы, 5 мы делали настоящий премиальный дом. Архитектура в духе сталинского ампира, технические и планировочные решения, материалы, дизайн парадных, лестничных площадок — все без малейших компромиссов, на том уровне, за который не стыдно просить большие деньги. Качество проекта подтверждено престижными российскими и зарубежными премиями. Мне кажется, мы задали этим проектом новую планку, и тот поиск новых идей, который идет в премиальном сегменте в последние три года, начался не без нашего участия.

– Чем LEGENDA собирается удивить рынок в ближайшее время?

– Готовимся вывести на рынок проект бизнес-класса. Пока работаем в режиме НИИ, нарабатываем планировочные решения, ищем землю. Не знаю еще, как мы его назовем, но он точно должен отличаться от того бизнес-класса, который есть на рынке. Будет вкуснее и увлекательнее.

1 из