Застройщики перестали торговаться

Нынешней весной число акций и спецпредложений от застройщиков стало постепенно снижаться. По всей видимости, текущий спрос девелоперов и так устраивает. А уже в обозримом будущем принципы ценообразования на «первичке» и вовсе кардинально изменятся, полагают эксперты.

Если быть точнее, то акции скорее заметно трансформировались. Чтобы убедиться в этом, достаточно зайти на сайты крупнейших застройщиков и агентств недвижимости, ориентированных на первичный рынок. Разделы, посвящённые спецпредложениям, там не пустуют, однако большинство из них – либо «паркинг в подарок», либо «выгодные условия рассрочки». 
Это говорит о том, что: 
а) машино-места в новостройках повсеместно продаются плохо (это не секрет, так было, в общем-то, всегда), но не строить их нельзя – законодательство не позволяет; 
б)  девелоперы хотят продавать квартиры быстрее, однако не желают терять прибыль. Ведь квартира в рассрочку почти всегда дороже оплаченной единовременно. А спешить надо: если 
реализовать более 10% жилья и коммерческих помещений в доме, велики шансы, что можно обойтись без эскроу-счетов. 

Грядут перемены
За два десятилетия активного развития «долёвки» потребитель давно усвоил один из главнейших постулатов: на старте продаж покупать всегда выгодно. Ещё лет семь-восемь назад цены в наиболее ликвидных жилых комплексах могли за время строительства (то есть за два-три года) вырасти вдвое. Сейчас конъюнктура поменялась, и цены поднимаются уже не так быстро, но 25-35% на этапе от котлована до сдачи объекта они всё равно прибавляют. По данным директора департамента недвижимости Группы ЦДС Сергея Терентьева, на некоторых объектах подорожание 
может доходить до 50%.
Но будет ли так после перехода застройщиков на проектное финансирование и расчёты по эскроу-счетам? С одной стороны, Минстрой и правительство обещали выстроить всю 
систему таким образом, что чем больше средств застройщик разместил на эскроу, тем меньше будет для него стоить кредит. 
То есть форсировать объём продаж с самого начала резон вроде бы остаётся. Впрочем, это пока только теория.
«Сейчас представляется, что снижение ставки по кредиту будет не столь уж существенным. Более вероятно, что мы увидим увеличение начальной цены продажи. Например, она будет соответствовать 20-30%-й готовности объекта. То есть разница между покупкой «на котловане» и после сдачи будет гораздо меньше. Однако она будет сохраняться всегда, так как для покупателей нет явных преимуществ в приобретении жилья на этапе строительства по цене готовой квартиры. Единственный фактор, который может играть роль в данном случае, – ассортимент. Но если мы говорим о масс-маркете, то хороший ассортимент сохраняется в среднем до середины строительства», – говорит Сергей Терентьев.
На протяжении как минимум последнего года застройщики наперебой говорят о грядущем повышении цен. В 2018-м, по данным «Петербургской Недвижимости», в масс-маркете квадратный метр подорожал на 8%, в первом квартале 2019-го тенденция сохранилась. Бурного роста цен в ближайшее время ждать не приходится: число сделок с использованием эскроу-счетов, судя по всему, ещё год-два будет относительно небольшим. Но главное – доходы россиян уже несколько лет подряд снижаются, а ипотечные ставки, напротив, с прошлого лета стали расти. 

Определяющие факторы
Что произойдёт, если власти всё же вынудят девелоперов побыстрее перейти на проектное финансирование (а этого исключать нельзя)? Не поднимать цены застройщики не смогут, ведь кредитные деньги не бесплатны. Часть спроса неминуемо перекинется на «вторичку», а многим застройщикам рынок придётся покинуть.
«Большое заблуждение – считать, что все строительные компании находятся в равном положении. Кто-то из них ближе к власти, а кто-то, наоборот, в натянутых отношениях и с ней, и с поставщиками энергоресурсов. Отсюда совершенно разный уровень так называемых административных издержек и, соответственно, разная себестоимость проектов. У многих она может вырасти до отрицательной рентабельности», – говорит управляющий партнёр компании «Манн, Черемных и партнёры» Иван Черемных. 
Впрочем, некоторые застройщики сохраняют оптимизм и утверждают, что на конкурентов большого внимания не обращают.
«Мы понимаем рыночную конъюнктуру, но при этом в ценообразовании исходим из преимуществ нашего продукта на рынке. Это значит, что мы не ориентируемся на цены конкурентов, а реализуем собственную ценовую стратегию. При этом мы оставляем за собой возможность гибко реагировать и корректировать цены буквально в ручном режиме в зависимости от текущей ситуации», – подчёркивает директор по маркетингу компании LEGENDA Всеволод Глазунов.
Но всё-таки такое поведение остаётся явным исключением из правил. Большинство застройщиков, особенно небольших, будут вынуждены искать способы сокращения себестоимости. Но есть ли у них такие возможности?
«Придётся более тщательно продумывать проект до его вывода на рынок. Ошибки в планировках, низкие показатели соотношения продаваемой площади к общей – всё это в условиях низкого спроса может стать фатальным. Ну и, конечно, более дешёвые стройматериалы – тоже выход. Ведь стоимость того же фасада может различаться даже в десять раз», – рассуждает Иван Черемных.
Что касается санкций, цен на нефть, курса рубля и пр., то здесь все девелоперы сходятся во мнении: эти факторы влияют на покупательную способность населения, то есть на спрос, но не напрямую на себестоимость строительства. Корректировать спрос может государство, например, искусственно понижая уровень ипотечных ставок (как это было два-три года назад). Но этот ресурс не бесконечен и весьма вероятно, что даже крупным девелоперам всё же придётся поступиться существенной частью прибыли. Например, повышая цены по мере готовности объекта не пять-шесть раз, как это происходит 
сегодня, а гораздо реже. 
«Базовый график увеличения стоимости от начала до окончания строительства формируется заранее, исходя из видения застройщиком ситуации на момент старта продаж. Он коррелирует с планами реализации, которые мы закладываем в том же календарном периоде. Безусловно, плановые показатели могут быть откорректированы в соответствии с текущей рыночной ситуацией», – напоминает Сергей Терентьев.
Не исключено, что наполеоновский принцип про драку, в которую «следует ввязаться, а там будет видно», по крайней мере, часть девелоперов на вооружение и возьмёт. Просто потому, что ничего другого им не остаётся. А про скидки на ранних этапах строительства покупателям придётся забыть, 
поскольку девелоперам, обеспеченным проектным финансированием, попросту не будет никакого смысла демпинговать. 

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Ольга УЛЬЯНОВА, 
директор департамента рекламы и маркетинга ГК «Полис Групп»: 
– Устанавливая цены на квартиры, застройщик прежде всего ориентируется на покупательский спрос, а также анализирует проекты, которые находятся в непосредственной близости, сравнивает с тем, что будет возводиться на рынке в ближайшей и среднесрочной перспективе. После вывода проекта на рынок стоимость определяется тем, как идут продажи: равномерно или нет. В зависимости от этого компания может применять коэффициент надбавок или скидки на разные типы квартир.
Вторичный рынок не влияет на цены на первичном. 
Это несколько разные товарные группы и целевая аудитория. На первичном рынке мы смотрим на качественные характеристики проекта, его наполнение и класс жилья. 
На вторичном сравниваются серия домов, год постройки и т.д.   
Снизить себестоимость проекта можно только за счёт поставщиков стройматериалов, переговоров либо за счёт использования при строительстве менее дешёвых, но не менее качественных аналогов. Здесь всё зависит от отдела снабжения застройщика.