Нет ничего эффективнее, чем прогулять покупателя по стройке

Российские маркетологи, в отличие от западных коллег, редко берутся за перо. В 2011 году Сергей Разуваев, генеральный директор ГК «Маркетинг-Консультант», в книге «Маркетинг за МКАДом» рассказал о совместном преодолении девелоперами и маркетологами кризиса 2008 года. Тираж быстро разошелся. В 2015‑м вышло практическое пособие «До последнего квадратного метра». О том, как и зачем были написаны эти книги, рассказывает автор.

— В «Маркетинге за МКАДом» вы называете своего заказчика Компанией, а регион — городом N. Спустя четыре года можно открыть секрет, на каком материале написана книга?

— Обе книги написаны по результатам работы с компанией «Партнер-Инвест», которая за 10 лет из небольшого тюменского девелопера выросла в вертикально интегрированную ГК Brusnika, одну из самых крупных в России. В нее входят «Сибакадемстрой» (Новосибирск), «Брусника-Урал» (Екатеринбург) и «Брусника-Юг» (Ставрополь). При этом Brusnika продолжает строить в Тюмени и Сургуте.

Компания «Маркетинг-Консультант» росла параллельно, на тех же проектах и воспринималась руководителями «Партнер-Инвеста» как часть команды.

Разумеется, у нас есть и другие заказчики, в год наши клиенты суммарно делают выручку на 15–16 млрд рублей. Но я горжусь тем, что мы создали бренд Brusnika, разработали первую коммуникативную стратегию для холдинга.

Проект «Европейский» в Тюмени, для которого мы придумали идеологию, название, рекламные кампании, я считаю самым успешным нашим реализованным кейсом. Микрорайон эконом-класса, расположенный за рекой, имел все шансы стать просто 4‑м Заречным. Но девелоперы вместе с нами собирали для него идеи по всей Европе. Мы фотографировали скамейки, фонари, наполняя замысел деталями. Постепенно сложилась концепция микрорайона, родилось название. В 2014 году «Европейский» на конкурсе FIABCI был признан лучшим реализованным проектом в России.

— В книге есть глава «Полтора ярда». Это о чем?

— Это о задаче, которая возникла в 2007 году. «Партнер-Инвесту» для нормального развития надо было продать квартиры на 1,5 млрд рублей. Однако к июлю получилось собрать всего треть этой суммы. В результате возник проект «Полтора ярда». Мы разработали цепочку рекламных кампаний, отрабатывая разные инструменты продвижения продукта. Исследовали поведенческие стереотипы покупателей и предложили последовательную концепцию прорыва. Сначала пришлось построить платформу («Выгоды очевидны»), объяснив покупателю все преимущества покупки в этом микрорайоне. Затем ввести новое условие — компенсацию процентов по ипотеке. Это было важно, потому что компания была небольшой, далеко не все банки готовы были кредитовать покупку ее квартир. Девелопер конвертировал стандартную для того времени 3%-ю скидку в конкретную сумму компенсации, которую получал покупатель с ипотекой. Мы выстроили на этом целую рекламную акцию, заодно повысили лояльность банков к фирме и ее продукту.

Затем была разработана система бонусов за приобретение жилья в рассрочку. Это был просто фурор, бонусы ведь всегда предоставляют за 100%-ю оплату. А когда подошла зима, началось обычное предновогоднее ралли, разгоняющее цены. И кампания «Держим цены» пришлась очень кстати.

Мы собрали миллиард за четыре месяца. Но главное в другом. Впервые в регионе была выстроена стратегия продвижения продукта, которая коррелировала с действиями отдела продаж и финансовой службы заказчика. Мы фактически жили в отделе продаж. При этом первые пять-шесть лет мы не только генерировали идеи, но и сами их воплощали.

— А потом наступила осень 2008-го, когда ипотеки не стало.

— Да, первый квартал 2009-го был очень тяжелый. Каждый день мы думали, как вытащить продажи, потому что, если сегодня не наторговать на 2–3 млн рублей, завтра придется остановить стройку. И тогда вместе с финансовой службой мы разработали систему рассрочки «10% сейчас, остальное — потом». Срок погашения растянули до конца строительства и еще три месяца давали после ввода дома. В совокупности с другими действиями эта акция компанию в 2009 году спасла.

Один из руководителей регионального отделения Сбербанка тогда сказал: «В апреле я похоронил фирму, в августе признал, что она реанимирована». В августе были небольшие продажи, но компания хорошо выглядела на фоне других застройщиков Тюмени. Банкиры возобновили финансирование стройки.

— Назовите самые трудные задачи, с которыми сталкивается маркетолог, начиная работу за МКАД.

— Самое сложное — заставить девелопера поверить в маркетинг как таковой. В регионах единственным понятным и эффективным инструментом продвижения в глазах застройщика служит цена. Скинул 10% — и продажи сдвинулись с мертвой точки.

Мы доказали, что при хорошем маркетинге можно продавать дороже. У ГК Brusnika даже на начальной стадии во всех проектах ценник выше среднерыночного, иногда на 5000–10 000 рублей за метр. Потому что это такой «эконом-комфорт». И тем не менее в каждом регионе присутствия холдинг заключает от 8 до 12% всех сделок со строящимся жильем. Маленькой, но сплоченной командой можно перевернуть весь мир.

В 2009–2010 годах ни один уважающий себя региональный застройщик не работал с риэлторами. А для нас уже тогда агентства недвижимости были понятным каналом продаж. Мы договаривались о единых ценах, о честном долгосрочном взаимодействии, платили посредникам, проверяли, учили. На сложном рынке мы получили интересный рычаг. Сейчас застройщики, которые работают с нами, не меньше половины своего продукта продают через риэлторов. Во всех регионах «Бруснике», чтобы запустить маркетинговую акцию, достаточно принять решение. Через полчаса ее подхватят агентства недвижимости, информацию очень быстро доведут до покупателя. Существует специальный регламент для проведения акций. Формируется новая культура общения девелоперского и риэлторского сообществ.

Важно, чтобы консультант, архитектор, проектное бюро не пытались за счет девелопера реализовать в регионе свои амбиции. Любые идеи должны быть подтверждены экономикой. Спрос можно формировать, работая с целевой аудиторией. Но только если вся модель экономически целесообразна.

— Бывает, что заказчик вас удивляет?

— Для меня стала откровением готовность заказчиков инвестировать в обучение и профессиональное развитие моих сотрудников. Мы объехали с «Брусникой» всю Европу. Россия богата креативными бизнесами и идеями. В Самаре это компания «Древо», которая выросла в серьезного девелопера за три года и строит город на 2000 га. В Казани «Унистрой» разрабатывает интересные продукты. Может быть, они не так рафинированно преподносятся, как в столицах, но суть проектов от этого хуже не становится.

— Целевая аудитория в разных регионах похожа?

— Когда владельцы «Партнер-Инвеста» приобрели в Новосибирске компанию «Сибакадемстрой», которая фактически находилась в предбанкротном состоянии, мы применили там маркетинговые инструменты, отработанные в Тюмени. У нас были сомнения, будут ли они восприняты в Новосибирске. Но оказалось, что все эффективно работает. И в 2014 году «Сибакадемстрой» стал крупнейшим застройщиком региона.

Мы везде апеллируем к аудитории, которая ценит свою жизнь. Когда мы начинали, нормальная жизнь человека за МКАД заканчивалась с выходом из квартиры на лестничную клетку, где среда уже была агрессивной.

Мы с девелопером предложили продукт, который люди ждали. Они ездили в Европу, видели, что там эргономика квартир другая, места общего пользования иначе спланированы, вход в подъезд оформлен по-другому. Когда они увидели это в России, в своем городе, то оказались готовы платить по 70 000 рублей за «квадрат» ради другой повседневности. Свою единственную жизнь они хотят прожить достойно и с комфортом, не дожидаясь, пока до этого дозреет весь рынок. В разных частях страны эта аудитория идентична.

Начинается все с простых вещей, которые можно потрогать: окон, хороших дверей, сантехники. Затем лифты — бесшумные, скоростные. МОПы с помещением для консьержки, для колясочной. Закрытые дворы. Затем появляется новый тренд. Человек говорит: «Хочу жить в «Европейском». На самом деле он хочет жить не просто в этом доме, но и в определенном сообществе.

Вслед за лидерами другие застройщики повторяют квартирографию, организацию дворовых пространств. Элементы новой жизни переносятся в обычный эконом-класс. Потому что менее обеспеченные люди тоже хотят жить нормально.

— С 2009 года покупатель жилья сильно изменился?

— Да. Тогда приобретение квартиры для многих было единственной и самой главной сделкой в жизни. Они были готовы брать жилье без сантехники, потому что денег было в обрез. Теперь покупатели приобретают вторую-третью квартиру. Они говорят об эргономике, им нужен функциональный балкон, гостевой санузел. Им нужна идеология продукта, а в пешеходной доступности — не только магазины, но и места для досуга.

Сегодняшний клиент хорошо реагирует на дисконт. Но скидка для него — часть продукта, как при приобретении дорогого автомобиля. Она приятна, но покупаете вы не из-за нее, а потому что Lexus — клевая машина.

— Надо ли непременно вести покупателя на стройплощадку? Что ему нужно там показать кроме шоу-рума?

— Промоматериалы (фильмы, сайты), безусловно, нужны. Но нет ничего лучше, чем прогулять человека по стройке. Даже если ничего еще не готово. Неважно, будет у вас Масленица, квест, велопробег или обычная экскурсия. Главное, чтобы было понятно, где и как будут стоять дома, как пройти до садика, сколько до леса, до воды, далеко ли автобусная остановка. Но для этого стройка должна быть подготовлена. В моей второй книге есть раздел «Оформление строительной площадки».

Я сам не берусь за проект, не приехав лично или не отправив на площадку доверенных людей. К сожалению, многие девелоперы видят жизнь из окна своих недешевых и комфортабельных автомобилей. Даже директора по маркетингу предпочитают работать в кабинетах с креативными агентствами, а не в полевых условиях с покупателями. Когда ходишь по стройке, понимаешь, что хотел бы увидеть потребитель, какое впечатление производит площадка, как выглядит демоэтаж.

Если книга «Маркетинг за МКАДом» была адресована широкому кругу читателей и похожа на фольклор северных народов («что вижу, о том пою»), то вторая получилась более прикладной, полезной для застройщиков и маркетологов. «До последнего квадратного метра» — книга-инструкция. Надеюсь, начинающий девелопер найдет здесь Клондайк идей. А продвинутому всегда интересно «сверить часы», пару инструментов взять на вооружение.

— Почему особое внимание во второй книге уделено неймингу? Вы часто сталкиваетесь с неудачными названиями проектов?

— Скорее, с тем, что названия перестали выполнять свою задачу. Работая над коммуникативной стратегией в Екатеринбурге, мы осознали, что на рынке раскручиваются 200 строящихся проектов. Чтобы выделить свой, надо отказаться от названия. Оставить улицу и номер дома. В книге мы приводим примеры, в каких случаях имя проекта служит его продвижению и добавляет конкурентных преимуществ, а когда только морочит голову потребителю. И даем методологию работы с названием.

— О чем вам еще хотелось бы написать?

— Я думаю, мы подходим к новому уровню конкуренции, в которой значение имеет уже не качество материалов или планировок квартир, а культура жизни в социуме. Ее не скопировать. Человек, обитающий в новом комплексе на Декабристов в Новосибирске, не станет плевать в лифте, оставлять пивные бутылки на клумбе, он иначе устроен. Пора исследовать культурные, социальные аспекты маркетинга в регионах.