Активное потребление сошло на нет

– Как себя чувствуют торговые и торгово‑развлекательные центры в регионах? Для них кризис закончился?
– Пожалуй, нет. Наметились первые позитивные сигналы. Но сигналы — еще далеко не выход. Потребительский спрос в России замер. Низкая инфляция, пенсии и зарплаты почти не индексируются. Потребительское кредитование опять по-шло в рост, но ровно потому, что люди исчерпали за годы кризиса все запасы. У тех, кто победнее, вещи первой необходимости вышли из строя. Кто-то хочет позволить себе отдых или должен оплатить лечение. Реального роста нет, есть затяжная рецессия.

В таких условиях говорить о развитии ритейла, а значит, и торговой недвижимости не приходится. Новые проекты рассматриваются с огромным трудом. Сегмент не является сегодня инвестиционно привлекательным.
В таких городах, как Самара, Екатеринбург, Нижний Новгород, где обеспеченность качественными торговыми площадями перевалила за 600 кв.м на 1000 жителей, рынок развит и насыщен, к новым проектам подходят с осторожностью. Инвестировать имеет смысл в торговые центры районного формата. Существующие комплексы не пустуют, но и листов ожидания нет. Объекты, которые вводились в 2015 году с вакансией 30–40%, дозагружаются с трудом. Уже раскрученные ТЦ втягивают в себя весь появляющийся спрос. Обычным делом стали обращения к консультантам от собственников, которые не справляются с кредитной нагрузкой. Объект построен, сдан, но арендные ставки упали и не восстанавливаются. Ряд торговых центров уже остались у банков в качестве дистресс-активов.

– Чем здесь можно помочь?
– Дело в том, что вместе с общим экономическим кризисом торговая недвижимость переживает свой собственный. С момента появления первых более или менее качественных ТЦ прошло почти 20 лет. Сегодня они состарились, причем не только с точки зрения архитектуры, но и с точки зрения форматов. Их жизненный цикл исчерпан. Кроме того, рынок развивался стремительно, все учились, выявляя собственные ошибки на ходу. Наступило время менять концепцию торговых центров, причем новой стратегии должно хватить не на два года работы, а по крайней мере лет на семь. Иначе доходы пойдут вниз. Реконцепция позволяет их выровнять или даже перейти к небольшому росту. Парадокс рынка в том, что даже самые современные стратегии и решения не гарантируют возврата к докризисным ставкам аренды. Но и без реновации многим объектам просто не обойтись!
Реконцепция чаще всего требует инвестиций в обновление здания — фасада, конструктивных решений, планировок. Сейчас очевидны вещи, на которые раньше никто не обращал внимания: как расположен вход, ловит ли он пешеходный поток, насколько удобен для женщин с колясками, как построена навигация, насколько атмосферное место. Меняется соотношение магазинов и общих пространств, тип коммуникации с покупателем, расширяются галереи, среда становится более дружелюбной, что отражается в дизайне. Торговый центр становится так называемым третьим местом, где принято проводить время и общаться вне работы и дома.
Одновременно наступил и кризис покупательской парадигмы. Активное потребление сошло на нет. И не только потому что затянувшийся кризис заставил нас быть рациональными. Подросли миллениалы, у которых другие ценности. Им интересны не дорогие часы или машины, а эмоции, впечатления и опыт. На первый план выходит edutainment — образование через развлечение. Мой прогноз: это не кризисное замещение, новый формат входит надолго, возможно, навсегда. Миллениалов уже больше 20% среди активных потребителей, у них появились свои дети. Отсюда, кстати, повсеместный спрос на форматы типа «Кидбург».

– А что еще из новых форматов прижилось в регионах?
– Во‑первых, фреш-маркеты, современные фермерские рынки — цивилизованная торговля продуктами, которая сохраняет дух рынка, эмоции, возможность пообщаться и поторговаться. Мода на здоровое питание прочно вошла в нашу жизнь, и кризис этот тренд не сломал. На таких рынках уместны кафе, открытые кухни, любой стрит-фуд, как это бывает в Европе. Финансово этот формат хорошо показывает себя как в столице, так и в регионах — арендная ставка у него выше, чем у супермаркета.
В торговых объектах появились и прижились многофункциональные центры по оформлению документов. Танцевальные студии для детей и взрослых, школы иностранных языков. Творческие занятия, которые приводят в ТЦ людей два-четыре раза в неделю, очень положительно влияют на трафик и лояльность к ТЦ.
В Кирове есть торговый центр, владелец которого компенсировал не слишком удачную локацию тем, что весь объект наполнил нестандартными форматами. Кроме фреш-маркета, там сделан edutainment для пенсионеров — клуб, где пожилые люди занимаются рисованием, танцами, йогой, осваивают компьютер, посещают лекции.
Торговые объекты в ближайшие 10–15 лет будут эволюционировать в сторону общественных центров, lifestyle-центров, комьюнити-центров.

– Владельцам и управляющим пора ехать в Европу изучать комьюнити-экономику?
– И не только. На рынке уже нидут маркетинговые войны, и от квалификации специалистов, которые занимаются сбором данных, аналитикой и разработкой стратегий для ТЦ, зависит многое. В том числе коммуникация с потребителем, который постоянно меняется и меняет культуру потребления. Предприниматели старой закалки, привыкшие все делать сами, просто не в состоянии думать, как молодежь.
Кроме того, ритейл уже начал оптимизацию площадей. Кто-то строит распределительные склады, оставляя в городе совсем небольшие магазины. Магазины бытовой техники оптимизируют формат и сегодня заправшивают площадь в два раза меньше, чем раньше.
В сегменте обуви и одежды развивается онлайн-торговля с возможностью примерки в пунктах доставки, а также магазины, которые формируют и присылают по подписке коллекции одежды. В стрит-ритейле сейчас преобладает общественное питание и услуги вроде салонов красоты, но через несколько лет на улицы может вернуться одежда и обувь в виде небольших магазинов-выставочных залов, где каждая модель есть в единственном экземпляре, и покупатель может потрогать продукт, но все остальное — выбор размера, цвета, модификации, будет происходить в онлайне. Время будет очень интересное. Изменится покупатель, изменится ритейл, и торговым центрам тоже придется меняться!

– Чем в этих условиях займется ваш комитет? Классификация торговых объектов, о которой столько говорили, теряет смысл?
– Торговые объекты отличаются от бизнес-центров и складской недвижимости, они более сложные  
и мультифункциональные. Торговый центр — живой и меняющийся организм, который подстраивается под новые потребности и запросы покупателя, под новые форматы ритейла и сферы услуг. Поэтому и критериев оценки больше, их труднее свести в убедительную для всех систему. При тех изменениях, которые происходят на рынке, эта задача становится еще менее выполнимой.
Я намерена не только разработать программу развития комитета, но и пригласить в него участников рынка и членов РГУД, чье слово в профессиональной среде что-то значит, чтобы комитет мог стать центром компетенций. Тогда мы обсудим необходимость стандартизации и классификации ТЦ и ТРЦ. Для меня она неочевидна. Как и польза всевозможных рейтингов вроде «Лучших торговых центров», потому что намного больше их в ближайшие годы не станет. Те, что стали лучшими, так и останутся ими, а рейтинг окажется формальностью.
Но общая система координат рынку нужна. Некоторые регионы вырвались вперед, а другие отстали настолько, что там невозможно говорить на современном профессиональном языке, предлагать актуальные идеи, — тебя не понимают, потому что не прошли определенного пути.
Мне хотелось бы также интегрировать в комитет не только управляющих и девелоперов, но и ритейлеров. Это снимет барьеры, откроет возможности для диалога, для выработки новых идей.
Нам понадобится онлайн-площадка, которая сделает доступ к центру компетенций более легким и менее затратным. Может быть, она будет создана на базе одной из соцсетей. Доступ к информации должен стать ключевым преимуществом для членов гильдии.
Голод на новые знания, на идеи в регионах есть. Я хотела бы, по возможности, привести рынок в одну систему координат не столько при помощи классификации, сколько через повышение компетенций каждого девелопера, застройщика и управляющего в любом регионе.
Кроме того, в регионах тоже появляются объекты и практики, которые заслуживают изучения. Мы такой опыт собираем по крупицам. Думаю, мы будем развивать практику бизнес-туров, причем не только в столицу. В России есть на что посмотреть, за последние пять лет появились очень качественные и грамотно сделанные объекты.