«Цифровизация – это игра вдолгую…»

Валентина Суднишникова: 
– Сейчас сложилась ситуация, схожая с началом пандемии: все опять побежали покупать квартиры. Но нас ждет спад спроса на новостройки. На этом фоне многие наши клиенты приостановили вливание денег в IT, заморозили какие-то проекты. Возможно, сделали они это зря. Ведь именно сейчас их могут обогнать в развитии другие компании.
В пандемию все тоже остановились на полпути. Например, внедрили онлайн-бронирование, от которого быстро отказались. Многие застройщики убрали с сайтов кнопку «купить онлайн», поскольку она по-настоящему и не работала, а просто вела в отдел продаж. То есть по факту сделка не была дистанционной. Сейчас возможно постепенно прийти именно к дистанционным продажам.
Мы проанализировали сайты сотни девелоперов, звонили в офисы продаж, оценивали скорость их реакции, пытались забронировать квартиру. А затем сравнили эти результаты с 2020 и 2021 годами. У 15% девелоперов было внедрено платное бронирование, сейчас таковых стало 17%. При этом количество тех, у кого на сайтах была только бесплатная бронь, наоборот, сократилось. Сокращение такого функционала, вероятно, связано с тем, что были и негативные реакции клиентов: они бронировали квартиру, дозванивались в отдел продаж, а им говорили, что этот вариант уже продан или подорожал. Надо либо внедрять полноценное платное бронирование с актуальной информацией о наличии и цене, либо не вводить эту услугу вовсе.
Но разработку IT-решений нельзя останавливать. Строительная отрасль развивается очень медленно, поскольку конкуренция по большому счету не такая высокая. Клиенты редко ориентируются на конкретную компанию; в основном они выбирают проект. Поэтому девелоперы не стремятся развиваться такими же темпами, как, например, ритейл, где конкуренция огромная, и поэтому игроки рынка вынуждены быстро внедрять новые технологии. Но и строительная отрасль постепенно к этому придет, и сегодня надо использовать время для развития.

Катерина Соболева:
– На мой взгляд, именно онлайн-бронирование стало заметным новшеством в пандемию, и здесь тренд задавала ГК «ПИК». Очень важна была и электронная регистрация договоров долевого участия. Все застройщики боялись электронного документооборота, а в пандемию его пришлось внедрять, пришлось договариваться с банками об онлайн-оплате, в том числе по QR-кодам и так далее. Я, кстати, сама заключила сделку с онлайн-ипотекой, не посещая банк и не подписывая бумаг; все было оформлено через приложение и с помощью электронной подписи.
В пандемию мы сдали объект и передавали помещения покупателям удаленно, столкнувшись с разными сложностями. Если сама дистанционная сделка возможна, то удаленное составление и подписание остальных документов, особенно акта осмотра, – это очень сложная процедура. Пришлось налаживать работу с «Почтой России», чтобы быстро доставлять бумажные документы, но и тут возникли проблемы. Теперь мы будем делать полностью удаленную передачу, взаимодействуя с одним из мобильных операторов. Есть перекос в сторону покупателей из регионов; их доля – более 60%. Они не видят наших объектов, а все общение идет через «личный кабинет» клиента.
Мы являемся также и управляющей компанией, и нам важно наладить голосование собственников недвижимости в электронной форме. В пандемию были очень большие проблемы с посещаемостью общих собраний. Если речь о жилом доме, с его обитателями все же есть возможность встретиться. А вот большинство собственников помещений в апарт-отеле никогда в нем не жили, да и вообще могут находиться за границей. Очень большая проблема получить от них оригиналы бюллетеней. Так что сейчас мы оцифровываем взаимодействие управляющей компании с собственниками.

Яна Кадомцева: 

– Удаленные продажи – это сложный для реализации процесс. Они стали актуальны в 2020 году, когда все ушли на карантин. Мы запустили дистанционное подписание договоров, обеспечили возможность электронной регистрации. При этом застройщику, который заключает более 500 сделок в месяц, на мой взгляд, перейти на полную цифровизацию довольно сложно. Мы можем обеспечить возможность бронирования через сайт и оплаты залога. Но на этапе подписания договора появляется масса сложностей. Например, большая доля сделок агентские. А все риелторы по-разному обучены, на разном уровне знакомы со схемой сделки. И начинается слишком много корректировок. Если весь этот процесс сделать полностью цифровым, убрав проверку документов человеком, мы столкнемся с ошибками. Да и банки не готовы удаленно подписывать кредитные договоры. Помимо этого, теперь клиентам надо идти в банк для открытия еще и эскроу-счета.
Поэтому полностью цифровое и удаленное взаимодействие возможно только на этапе бронирования. Да и то бывают индивидуальные условия, а поскольку бронь платная, зачастую клиентам нужны дополнительные разъяснения и консультации.

Андрей Некрасов: 
– А нельзя просто лучше обучить ваших партнеров?

Яна Кадомцева: 
– Можно, но бывает много корректировок в самом договоре, плюс много условий у других организаций, например, банков, которые меняют номера счетов и т. д. Если все это не перепроверить, мы получаем договоры с ошибками и вынуждены заключать уйму дополнительных соглашений, чтоб их исправить.

Валентина Суднишникова: 
– Действительно, и в самом договоре может быть много меняющихся условий: материнский капитал, военная ипотека и т. д. Но я с вами не согласна. Мы работаем с застройщиком, у которого по 800 сделок в месяц. Однако есть такое понятие, как BPMS (Business process management system), и именно эта система у вас не оцифрована. Если оцифровать взаимодействие между отделами, проблемы, о которой вы говорите, не будет. Так же с банками и с агентами.

Яна Кадомцева: 
– Я не утверждаю, что это невозможно, но это очень сложно. Например, мы работаем в том числе с банком «ДОМ.РФ». Вот как его «загнать» в эту систему?

Валентина Суднишникова: 
– Да, действительно очень сложно. И с банками проблематично. Со Сбербанком мы 5 лет шли к тому, чтобы вот так все работало.  Банки постоянно меняют программы, очень много условий по ипотеке. Мы все круги ада прошли, если честно. Но сейчас взаимодействуем и с другими банками.

Дарья Михалько: 
– Многое зависит и от этапа реализации проекта. Например, комплекс «Георг Ландрин» был уже наполовину продан, когда началась пандемия. Процессы к тому моменту были налажены и не предполагали цифровизации. Все эти системы легче всего внедрять на старте, а вот в проектах, которые пандемия застала на завершающем этапе, сделать это было крайне сложно. Мы тоже пытались, но речь о больших затратах, которые могут не оправдаться, когда в продаже уже не так много квартир. Мы решили не делать, например, бронирование через сайт, хотя в будущих проектах, возможно, заложим такую возможность еще на старте.
На «цифру» мы перешли частично, например в том, что касается отношений с банками. Многие из них свои экосистемы вводят. Кроме того, мы внедрили электронную регистрацию ДДУ, расширили возможности нашей CRM-системы, которая стала более полной. Но совместить все процессы, «1С», формирование договора, сайт и т. д. – было просто невозможно.

Андрей Некрасов: 
– Надо начинать не с проекта, а с цифровизации внутри самого застройщика. 

Дарья Михалько: 
– Конечно. Но многие начали думать об этом только в пандемию. И у нас фактически один проект, который уже был реализован к тому времени больше чем наполовину. Если бы объектов было больше, это было бы актуальнее.

Андрей Некрасов: 
– Странно, что такие системы продвигают и внедряют именно застройщики, а, например, не сами банки, которые работают со многими девелоперами и должны быть заинтересованы в единообразии.

Светлана Денисова: 
– Мы вынужденно занялись цифровизацией еще в 2016 году, когда у нас были большие остатки квартир в первой очереди ЖК «Огни залива». Квартиры находились в залоге, и надо было добиться хотя бы электронного снятия обременения. На вторичном рынке сделка гораздо более трудоемка, чем на первичном. Так мы пришли к формату электронных сделок.
В принципе у нас продажа квартир изначально была выстроена на основе информационной базы – платформы «1С», которая сейчас уже устарела. Мы собираемся заняться модернизацией, чтобы все свести воедино – CRM, «1С», несколько платформ электронной регистрации и банковские продукты.
Есть и важный вопрос, связанный с удобством интерфейса для менеджера. Если ему не комфортно работать с какой-то системой, он найдет миллион убедительных предлогов, чтобы ею не пользоваться. Так что проблема не только в переобучении. Мы, например, работаем так же с платформой «Метр квадратный». Она более универсальна, чем система Сбербанка, но неудобна для менеджера, который сторонние сделки всеми силами пытается завести через Сбер.
А Сбер, например, не дает возможности провести электронную сделку с несовершеннолетними, хотя программы кредитования с несовершеннолетними у банка есть. И получается, что такие сделки с кредитом в Сбере приходится для регистрации заводить в другой системе. Как и сделки с жилищными сертификатами, которые не оцифрованы. Можно только картинку подгрузить, но это не электронный документ.
Наконец, есть просто желание или нежелание граждан. У одних вообще старые телефоны, на которые не поставить мобильное приложение. Другие по каким-то причинам, порой несерьезным, попали в черные списки банков. Кроме того, люди, которые покупают недвижимость для инвестиций, легко соглашаются на электронные сделки и удаленную приемку объекта. А вот те, кто приобретает жилье для себя, не хотят никакой электронной передачи квартир. В пандемию мы просили приходить на приемку не больше двух человек, но все равно клиенты появлялись со всеми чадами и домочадцами, экспертами и т. д.
Нюансов таких уйма. Да и регистрация через системы банков не бесплатна. Застройщик может и сам заносить электронные сделки на ресурс Росреестра, но этот сервис не отстроен. Поэтому и процветают платформы, за которые нам приходится платить. Сами банки тоже трепетно оберегают и защищают свои системы и порой не хотят их модернизировать.

Валерий Трушин: 
– Процесс покупки жилья очень инертный и консервативный. Мы не сможем поменять привычки населения внедрением какого-то цифрового продукта. Людям все равно нужно будет поехать и посмотреть квартиру, да и не один раз. А как, кстати, расходы на цифровизацию отражаются на стоимости квадратного метра?

Катерина Соболева: 
– Нас, например, спасали очки виртуальной реальности. У нас проекты в Петербурге, в Москве и в Дубае. Как было отправить туда клиентов, чтобы они посмотрели объект? На мой взгляд, когда покупаешь новостройку для жизни, нужно изучать местоположение и окружение, а саму квартиру можно посмотреть и удаленно.

Павел Евсюков: 
– Мы работаем с довольно высокобюджетными объектами, и здесь нужен гибридный подход. Клиентам, особенно в премиум-сегменте, важен человеческий фактор, профессиональная компетентность менеджера, качественная полиграфия, атмосфера в офисе продаж и т. д. Но цифровые сервисы помогают на каких-то этапах. Например, проще забронировать жилье и быстрее провести сделку, а в перспективе – и получить квартиру.
В цифровизацию мы начали инвестировать еще до пандемии. В первую очередь вкладывались в минимизацию человеческого фактора, в перевод всех разрозненных процессов в одну CRM-систему. Мы пошли по пути создания экосистемы, в которой клиент оказывается с первого контакта и до взаимодействия с управляющей компанией. Однако пока внедрен только этап электронного бронирования.
А в пандемию самым эффективным решением стала цифровая ипотека.

Антон Федоров: 
– Для нас как агентства самый важный момент – выбор клиентом квартиры, еще до подписания договора. А мы рассуждаем про цифровизацию таких сервисов, как ипотека и электронная регистрация. Последние пара лет были «сытыми», но застройщики, рассуждая про цифровизацию, думают о том, чтобы цены поднимались автоматически и чтобы не продешевить. Сейчас просто нет такой конкуренции, которая была на рынке пять-семь лет назад. Но, мне кажется, пора говорить про другую цифровизацию – еще на начальном этапе, когда потенциальный клиент впервые заходит на сайт застройщика или обращается в агентство недвижимости.
Однако некоторые девелоперы до сих пор не могут смоделировать такие элементарные вещи, как вид из будущих окон с каждого этажа. Я уже не говорю про 3D-туры, хотя они мне представляются не такими важными. Клиенту нужно предоставить какие-то другие цифровые сервисы, кроме ЦИАН. По дорогим квартирам, например, мы делаем видео. В пандемию обычный просмотр заменили снятым в хорошую погоду роликом. И это лучше, чем привезти клиента на объект пасмурным днем.

Валерий Трушин: 
– Это скорее маркетинг. Вы просто ищете пути, чтобы заполучить и полнее удовлетворить клиента.

Антон Федоров: 
– Так у многих застройщиков и маркетинговые процессы не оцифрованы. 
А если разобраться, покупателю все равно, какой будет регистрация. В любом случае это не влияет на его выбор.

Дарья Михалько: 
– Сейчас идет переоценка маркетинговых инструментов. В агентской сфере тоже сделаны большие шаги в цифровизации за последние несколько лет. Раньше это были газетные объявления и максимум «Авито». 
А теперь, например, ЦИАН добавляет все больше сервисов и развивается. 

Яна Кадомцева: 
– Не все, что хорошо для сверхкрупных застройщиков, подойдет остальным. Например, моя подруга купила квартиру у одного очень крупного девелопера. Она подписала договор 2 февраля, и он появился в личном кабинете как согласованный с банком. При этом весь февраль ей никто не звонил и не писал. Мы так не можем. У нас есть пять рабочих дней, а потом надо сдать договор на регистрацию. Мы не готовы ждать месяц, фиксируя стоимость объекта. У нас динамическое ценообразование.
В пандемию действительно помогла электронная регистрация и курьеры, которые возили договоры долевого участия по клиентам. Мы очень много денег потратили на доставку, а потом наняли штатного водителя, который разводил документы. Банки далеко не сразу организовали дистанционное подписание кредитных договоров и не переходят на их электронные версии.
А что касается видеообзоров и видов из окон, у нас была интересная история. Мы показали клиентке панорамный вид на «Лахта-центр» из ее будущей квартиры в солнечную погоду. А потом она попала на стройку, увидела тучи, которые «Лахта-центр» закрывали, и отказалась от покупки. У нас клиент дотошный, поэтому панорамные виды пришлось убрать с сайта.
Для нас важнее, чтобы менеджер позвонил клиенту, провел видеопрезентацию и рассказал обо всем. А не чтобы клиент сам рассмотрел что-то на сайте и решил, что ему это не подходит.

Яна Булмистре: 
– Мы полностью переделали наш сайт, организовали «личные кабинеты» агента и клиента, чтобы и у тех, и у других была возможность отправлять заявки на бронирование, отслеживать, что происходит с договором, каков график выплат, записываться на консультации, минимизируя звонки в отдел продаж. Соглашусь с коллегами: клиенты все равно приезжают по несколько раз, звонят, приходят в шоу-румы. Но «личные кабинеты» показывают себя очень хорошо, хотя открыли мы их относительно недавно.

Сергей Софронов: 
– Цифровизация не может существовать сама по себе, в отрыве от запросов застройщиков и их клиентов. Цифровизация продаж началась десятки лет назад с внедрения CRM-систем. Сейчас это некий минимум для застройщика. Если ты хочешь грамотно выстраивать отношения с клиентом, тебе нужно правильно организовать бизнес-процессы внутри компании. Пандемия нас всех принудила к заключению дистанционных и онлайн-сделок. Не было бы пандемии, не возникло бы такой потребности. Покупатели и так приходили, а конкуренция идет в основном не между компаниями, а между конкретными проектами.
Для нас как застройщика сейчас важны два фактора цифровизации. Во-первых, динамическое ценообразование. То есть снижение человеческого фактора и повышение доходности застройщика в условиях инфляции и роста себестоимости строительства. Во-вторых, уменьшение затрат за счет сокращения сроков сделки и поступления средств на эскроу-счета, от чего зависят ставки по проектному финансированию. Что касается онлайн-продаж, то «личного кабинета» клиента у нас на сайте пока нет, но рано или поздно он появится. При этом нужно понимать, что его наличие не повлияет на процесс принятия решения клиентом. Хотя это удобный инструмент взаимодействия, позволяющий экономить время клиента и избавляющий его от нескольких визитов в разные места: в банк, к нотариусу, к застройщику.
Провести сделку с помощью «цифры» гораздо проще для самого клиента. Но когда пандемия стала сходить на нет, покупатели снова начали приходить к нам в офисы.
Что касается ботов и электронных консультантов, они будут востребованы только в базовых вопросах. Покупка недвижимости не похожа на стандартную консультацию, как при обращении в банк за открытием карты или вклада. У застройщиков все более индивидуально, клиентов в разы меньше, и цена ошибки при взаимодействии с чат-ботом крайне высока. Намного проще вложиться в персонал, который будет общаться с клиентами. Это выгоднее и эффективнее для застройщиков.

Андрей Алексейчук: 
– В пандемию ходила шутка, что ковид сделал для цифровизации больше, чем все проекты правительства за несколько десятков лет. Прежде цифровизацией занимались единичные компании, и речь шла о каких-то локальных процессах. 
В период ограничений же потребовалось прежде всего наладить дистанционное взаимодействие. И сразу обнаружилось, что у клиентов есть персональные данные, которые обрабатываются застройщиком. Причем не только для того, чтобы заключить договор, но и чтобы проанализировать рынок, а порой персональные данные еще и передаются управляющей компании. Однако в этой сфере сложное законодательство с многомиллионными штрафами. Второй блок вопросов связан с дистанционным заключением сделки и взаимодействием с клиентами. Говорят, сейчас на «Госуслугах» присутствует все население страны. Но когда началась пандемия, это было не так, да и сам сайт предлагал не так много функций для дистанционного взаимодействия, как и Росреестр. Кроме того, если вы заключаете договор дистанционно, стоит убедиться, что он действительно будет заключен и впоследствии не оспорен. Это значит, вам нужна электронная подпись и законные механизмы заключения такого договора. Чтобы потом клиент не заявил, что не подписывал документ или подписывал в другой редакции.
Третий момент – это налаживание взаимодействия между всеми участниками цепочки продажи. И до пандемии были застройщики, которые цифровизировали внутренние процессы, но почти никто не выстраивал взаимоотношения между застройщиком и банком, между застройщиком и агентом. Для этого нужно договариваться со всеми и разрабатывать единые регламенты. И не только на техническом, но и на юридическом уровне, чтобы каждый понимал, что должен делать, какие у него права и обязанности.

Светлана Денисова: 
– Достаточно ли согласия на обработку персональных данных, которое дает клиент при регистрации «личного кабинета», если данные будут использоваться только для выполнения договора?

Андрей Алексейчук: 
– Сейчас возможно взять такое согласие в электронной форме, а не на бумаге. Но согласен с коллегами, что не всем нужен «личный кабинет» и не всем нужно хранить и обрабатывать эти данные дольше исполнения договора. Но если это необходимо, предстоит решить многие юридические вопросы. Если использовать данные для аналитики, нужно отдельное согласие; для их передачи партнерам и третьим лицам – аналогично.
При этом штрафы за нарушения в этой области крупные – десятки тысяч рублей в отношении одного человека. А если у вас тысяча клиентов? Предусмотрены и многомиллионные штрафы за хранение данных клиентов за пределами России.

Валентина Суднишникова: 
– Сегодня все говорят только о цифровизации отношений с клиентами. Однако нужна цифровизация внутренних процессов застройщика, цифровизация активов и продукта, а также корпоративной культуры. Если вы начнете работать над всеми этими блоками, то не будет перекосов и проблем с коммуникациями.

Андрей Некрасов: 
– А сколько это все стоит?

Валентина Суднишникова: 
– На самом деле, очень дорого, но все окупается. Цифровизация – это игра вдолгую. Ее эффект становится заметен постепенно. На рынке полно крупных компаний, управляемых в ручном режиме. Они утверждают, что у них все прекрасно, но в кулуарах сетуют на множество проблем. 

Будем рады видеть всех в гостях в Дискуссионном клубе NSP.  
Следите за анонсами будущих встреч на сайте NSP.RU.