Яна Вирченко: «Сейчас на рынке не надо делать резких движений»

– По какому принципу вы отбирали площадки в начале вашей деятельности и позднее, какие критерии были важны? 
– Мы уже 15 лет на рынке. Начинали с небольших точечных комплексов, например, в ЖК у метро «Удельная» было 134 квартиры; это самый маленький проект «Полиса». 
Затем мы – вместе с другими застройщиками и с некоторой оглядкой на крупных игроков рынка – зашли в новые тогда локации (Мурино, Кудрово), которые в дальнейшем получили активное развитие, в том числе с нашим участием.  
На данный момент у нас в Мурино построен и введен в эксплуатацию 31 дом, это четыре проекта: ЖК «Мой город», ЖК «Краски лета», «Мой мир» и первая очередь «Полис Лаврики». В июне мы вводим вторую очередь. Мы до сих пор продолжаем строить в этой локации. При этом часть участков была приобретена в самом начале, по низкой стоимости.  
То же самое случилось и в Кудрово – реализовано три масштабных проекта. Но Кудрово уже застроено, девелоперы перемещаются за пределы КАД, и мы вышли из этой локации с последним проектом ЖК «ПаркЛэнд».  
Можно сказать, мы выбирали те районы, которые теперь постепенно превращаются в города. 
 
– То есть акцент был сделан изначально на периферийные локации, в которых вы видели потенциал развития? 
– Важна была доступная цена участков, недорогие квадратные метры, возможность построить не один дом на 100 квартир, а осуществить масштабную застройку и возвести более 20 домов. Это помогло нам достичь определенной доли рынка и заметного присутствия в регионе. 

– В какой период у компании был пиковый объем строительства? И существенно ли он сейчас сократился? 
– Пиковые годы по метрам или по квартирам это, наверное, 2018–2019-й. Хотя тут есть нюанс. До 2018 года мы строили прежде всего в Ленобласти, где каждый проект состоял из 13–15 корпусов. 
После 2018 года мы зашли в город и начали застраивать такие локации, как Кубинская улица и Октябрьская набережная. Там комплексы компактные: и в «Полисе на Московской», и в «Полисе на Неве» всего по два корпуса.  
Так что мы продолжаем строить, но объемных проектов стало меньше. Поменялись и сами проекты, и нормативы. В Ленобласти, например, снижена этажность домов по новым РНС с 2021 года. 
Раньше областные (да и некоторые городские) локации застраивались многоквартирными высотками, сейчас акцент сместился к среднеэтажным домам комфортного класса.  

– Какие локации вы считаете перспективными? 
– Мурино продолжает развиваться, в том числе благодаря наличию метро. Это в 2013–2015 годах к локации подходили с некоторой опаской, а сейчас она полюбилась многим.  
Новоселье – одна из перспективных территорий с хорошими транспортными развязками. Локация подразумевает среднеэтажную застройку и размеренный темп жизни. Сейчас туда приходят новые игроки, в том числе из других регионов. Мы ожидаем здесь определенного прироста и по стоимости «квадрата», и по объемам строительства, и по инфраструктуре.  
Новосаратовку тоже ждет комплексное развитие, там уже активно работают три крупных игрока. И у нас тоже есть участок. Мы присматриваемся к локации уже пару-тройку лет, и она показывает хорошую динамику.  

– Не только площадку в Новосаратовке, но и участок под Пушкином вы тоже не спешите осваивать. Хотя купили эти земли несколько лет назад. Прощупываете аудиторию и рыночную нишу? 
– Не совсем так, участок в Пушкине мы купили в прошлом году. А землю в Новосаратовке приобрели несколько лет назад и планировали его запускать. Но рыночная картинка меняется. Произошло радикальное повышение ключевой ставки, изменились условия проектного финансирования и стоимость новостроек по локациям, и мы немножечко притормозили. Нам важно понимать, как и по какой цене стартовать, какие темпы продаж выдерживать, как сделать продукт рентабельным для компании и доступным для покупателя.  
Например, сейчас в Новосаратовке один из крупных игроков продает быстро, но более половины сделок оплачивается в рассрочку. Тут сложно конкурировать, потому что не у всех есть возможность так надолго растягивать поступление средств на эскроу-счета.  

– «Полис» в основном работает в локациях, где конкуренция высокая. В чем ваша фишка? Что позволяет оставаться в рынке и обеспечивать продажи? 
– Заходя в новые локации, мы удерживали более низкие по сравнению с конкурентами цены, прежде всего за счет квартирографии. У нас можно было найти студии по 20–22 кв. м, компактные однокомнатные от 27 кв. м и двухкомнатные от 45–47 кв. м. Это позволяло конкурировать с крупными игроками и обеспечивать нужные темпы реализации. Но рынок поменялся, и квартирографию мы тоже переделываем. Сокращаем долю студий, увеличивая долю семейных квартир, активно предлагаем евро-планировки. Особенно много внимания уделяем благоустройству.   
Но, пожалуй, в данный момент основное наше преимущество – сроки сдачи.  

– Давайте поподробнее про то, как поменялся ваш продукт. 
– Раньше люди выбирали, например, стандартную однокомнатную квартиру, а теперь они предпочтут двухкомнатную «евро» с большой зоной кухни-гостиной и гардеробной. Возможно, это будет двухкомнатная квартира с двумя санузлами и мастер-спальней. С пользовательским опытом меняются и представления о комфорте. Люди уже пожили в новых домах, побывали там в гостях и оценили, что им нравится, а что нет. 
Новые требования предъявляются не только к квартирографии. Если раньше на этаже могло быть до 20 квартир в одной парадной, теперь мы стараемся проектировать не больше 10–12 квартир. 

Сейчас компании соревнуются между собой, как сделать жизнь внутри проекта интереснее.  

Вы заметили, что термин «жилье эконом-класса», который застройщики использовали в 2010-е, вообще ушел с рынка? Потому что не может называться «экономом» проект, где предусмотрены современные места общего пользования, отдельное внимание отводится благоустройству, в том числе озеленению территории и ландшафтному дизайну, а также зонам отдыха. 
Мы сейчас строим в основном в сегменте «комфорт» и планируем выходить в «бизнес-лайт». 

– Сколько у вас квартир предлагается с отделкой? 
– Мы предлагаем около 40% квартир с отделкой, но клиенты сами могут ее дозаказать. В результате с отделкой продаются примерно 70% квартир.  

– Велика ли в компании доля рассрочек? И как меняются их условия? 
– В ближайший год рассрочки останутся одним из основных инструментов продаж, хотя мы и стараемся их искусственно ограничивать: ведь это достаточно долгие деньги.  
Поскольку у наших объектов близкие сроки сдачи, рассрочки на строящееся жилье короткие. По 214-ФЗ они не могут выходить за рамки ввода в эксплуатацию.  
Однако мы также предоставляем рассрочки на уже готовое жилье по предварительным договорам купли-продажи. Популярный вариант – рассрочка на два года. Обычно клиенты выбирают условия с небольшими промежуточными платежами: первый взнос – 20%, промежуточные – по 10% и 50% – остаток. По факту, можно купить однокомнатную квартиру в Мурино с первым взносом в миллион рублей, получить ключи, начать ремонт либо приобрести мебель и заезжать, если квартира с отделкой. На любом этапе возможен переход с рассрочки на ипотеку.  

– При этом право собственности по предварительному договору, естественно, не возникает…  
– Если передать квартиру клиенту в собственность, он уже не сможет в дальнейшем перейти на программу льготной ипотеки. Кроме того, для нас это еще и юридическая подстраховка. Как известно, нельзя выселить собственника единственного жилья, как и расторгнуть договор с клиентом, уже выплатившим 50% от стоимости сделки. А со взысканием средств с такого должника могут возникнуть сложности. 
По таким рассрочкам мы закладываем удорожание в пределах 2–3% от стоимости квартиры. Есть еще схема аренды с правом выкупа, но она не популярна.  

– Какая ситуация сейчас с ипотекой?  
– У нас 70% сделок ипотечные, и почти все договоры – по семейной ипотеке. В прошлом месяце состоялась только одна продажа с привлечением рыночной ипотеки. Клиент купил студию с первым взносом более 50%, а кредит составил менее 2 миллионов рублей. Даже при ставке 25% получается в целом терпимо. Если же говорить про большие метражи, суммы, конечно, неподъемные. 

– Что скажете про результаты первого квартала? Как меняете цены? Какие скидки предлагаете?  
– В первом квартале мы выполнили планы по строящимся объектам. Немного тяжелее шли готовые. Скидки даем. Но сейчас покупатели больше обращают внимание не на сумму скидки от цены продажи, а на условия сделки в целом. Прежде всего, на ипотечную ставку и ежемесячный платеж. 
 
– Как сегодня строятся отношения с банками? Стали ли они скромнее в вопросе комиссий?  
– Буквально с 1 марта банки снизили комиссионное вознаграждение по субсидированным программам. Но, к сожалению, практически во всех банках ставка все равно остается субсидированной. Вариантов без банковской комиссии практически нет. 
Ипотечный стандарт, введенный с начала 2025 года, пока вызывает больше вопросов. При этом некоторые банки уже стали запрашивать у застройщиков справки об отсутствии удорожания объекта недвижимости, ипотека на который выдается по субсидированной программе. Другие банки сокращают сумму кредита, посчитав, например, что цена квартиры завышена относительно рынка.  
Ситуация меняется динамично, прогнозировать ее довольно сложно. Пожалуй, 2025 год – это такое время, когда не стоит делать резких движений, иначе можно застопорить продажи. Мы стараемся действовать взвешенно и без спешки, чтобы сохранить наших клиентов, но при этом быть в рынке. 

– Как меняются маркетинговые и рекламные инструменты? 
– Мы можем взять (условно) такое же количество лидов, как год назад, но при этом конверсия в сделки будет вдвое ниже. У кого-то из клиентов условия не подходят под семейную ипотеку, а по факту из льготных программ работает только она. Кому-то нужно продать имеющееся жилье, а вторичный рынок тоже стоит. Третьи ждут приемлемых условий по рассрочке, чтобы не брать рыночную ипотеку под безумные проценты, а мы их тоже не всегда можем предоставить.  
И дилемма для застройщиков состоит в том, брать много дешевых лидов и из них выбирать или же сконцентрироваться на более конвертируемых, но дорогих.  
Тогда, возможно, надо будет держать более высокую конверсию, так как придут клиенты, готовые к сделкам. Мы сейчас в стадии анализа и проработки дальнейшей стратегии.  

– Целевая реклама в роддомах и женских консультациях…  
– Кстати, хороший кейс. Можно в роддоме выдавать буклет о семейной ипотеке при выписке. 
Мы буквально в декабре предложили скидку клиентам, которые используют материнский капитал. Скидка всего 30 тысяч рублей, но доля таких клиентов у нас больше 50%.  
Наш продукт как раз подходит покупателям, у которых есть материнский капитал и сбережения в размере 100–200 тысяч рублей.  

– Что нового появилось в портрете и поведении покупателя? 
– До 2020 года клиенты выбирали квартиры прежде всего по цене. Потом началась доступная льготная ипотека и акцент сместился на продукт: интересные планировки, наполнение ЖК, уровень благоустройства и т. п. Затем появились партнерские программы банков и застройщиков со ставками вплоть до 0,01%, и люди стали выбирать компанию с более выгодным ипотечным платежом. Через какое-то время девелоперы примерно сравнялись по условиям кредитов, и опять встал вопрос о продукте: характеристики ЖК, расположение, сроки сдачи и так далее.  
А сейчас, когда семейную ипотеку можно получить только с субсидированной ставкой, основной критерий выбора такой: кто из застройщиков обеспечит ипотеку без удорожания, к тому я и пойду.  

– Да, интересная эволюция. И ведь мы с вами говорим об относительно коротком периоде – всего-то пять лет… 
– Критерии выбора действительно меняются быстро, и поэтому нам как застройщику важно реагировать оперативно, подстраиваясь под текущие реалии. 
Ипотечный стандарт еще усложнил ситуацию. Есть ценообразование, которое мы должны соблюдать, есть наша доходная часть, а есть комиссия банков. В декабре, например, она в среднем составляла 15%. Прибавим к этому агентское вознаграждение, расходы на рекламу. Получается, более 20% от суммы сделки мы заплатим только за ее обслуживание.  
В декабре один из застройщиков выставил в рекламных материалах и на сайтах-агрегаторах все квартиры по базовой стоимости, а дальше начал давать от нее скидки. Получается, что он не поднял цену для субсидированных программ, но по факту квартиры подорожали. Это сразу же повлияло на продажи. Сейчас, если компания «не в рынке», у нее перестают покупать. Другие застройщики добавили некую «третью» цену. То есть установили стоимость при 100%-й оплате, при ипотеке и базовую.  
Кто-то занял выжидательную позицию. Мы тоже внимательно присматриваемся к коллегам. Прежде у нас цена продажи при 100%-й оплате составляла минус 20% от базы. Сейчас мы аккуратно и плавно сокращаем эту дельту.  

– Вы в основном продаете сами или работаете с агентствами? 
– Задействуем самые разные инструменты. Мы продаем наши проекты силами собственного отдела продаж, а также привлекаем партнеров – агентов по недвижимости.  Сейчас у нас на прямых договорах порядка 20 агентств, в том числе и агрегаторы. 
Мы активно развиваем свое присутствие в агентских средствах информации. Ведем свой телеграм-канал, куда выкладываем реальные кейсы с предложением квартир и ипотекой, проводим обучение и брокер-туры на объекты. 
Мы открыты к агентам, и даем им работать с клиентом, даже если покупатель сам когда-то обращался в отдел продаж. Для нас основное правило – сохранить клиента за компанией.   

– Доля региональных клиентов остается высокой или стала снижаться? 
– Она все еще увеличивается, хотя и чуть медленнее, чем раньше. В регионах сейчас ждут семейную ипотеку на вторичное жилье и в целом снижения ипотечных ставок.  
При этом доля регионалов варьируется от проекта к проекту. Например, в Мурино она достигает 50%, а в Новоселье пока составляет 35%. Причина в том, что развитие этой локации только начинается, и она еще не так известна за пределами Петербурга. Думаю, через 3–4 года доля региональных клиентов в Новоселье тоже вырастет.  

– Стало ли в первом квартале больше покупателей, которые приносят всю сумму? 
– Их стало больше в январе–феврале, а в марте доля 100%-х оплат снизилась, и мы ввели скидку 5% для таких клиентов. Пока высокие ставки по депозитам сохраняются, люди, даже располагая необходимыми средствами, в основном выбирают рассрочку.  

– Какие меры господдержки являются сейчас главными для строительного комплекса, чтобы он продолжал нормально работать? 
– Важна поддержка государства по проектному финансированию, в том числе – субсидирование кредитов на строительство социальной инфраструктуры. 
Нужна ипотека для более широкого круга граждан. Если, например, распространить семейную ипотеку на семьи с детьми до 18 лет, это увеличит спрос. Но при этом и цены на новостройки неизбежно начнут расти. 
Лучше, если будет больше разных льготных программ со ставками ниже 20%. Это позволит нам привлечь дополнительный поток клиентов и создать условия, интересные для покупателей.