Инвестиции, возможности, технологии, стиль и комфорт на рынке апартаментов

Предваряя дискуссию, исполнительный директор оргкомитета конкурса "Доверие потребителя" Валентина Нагиева рассказала о ходе конкурса. Интернет-голосование в 25-ти номинациях идет на сайте конкурса doveriekonkurs.ru и bsn.ru и одновременно завершится 31 августа 2025 года. Сейчас за участников отдано свыше 22300 голосов. 

Аналитика. Анализ 

Руководитель отдела продаж Циан Евгений Белоглазов назвал несколько причин востребованности апартаментов. Они сохраняют инвестиционный потенциал благодаря развитию внутреннего туризма и ограниченному потенциалу роста гостиничного сектора из-за дорогого проектного финансирования. На рынок негативно влияет общее охлаждение экономики и определенная конкуренция со стороны посуточной аренды квартир. 

Рассмотрим динамику числа сделок на первичном рынке: в первом полугодии 2025 года было продано около 1,27 тысячи апартаментов по ДДУ - немного меньше, чем во втором полугодии 2024 года. Темпы снижения спроса здесь происходят медленнее, чем в среднем по рынку, что говорит о более устойчивом интересе к апартаментам. На первичном рынке Петербурга число выставленных лотов выросло на 9%, что связано с замедлением продаж и необходимостью застройщиков дольше держать объекты на рынке. В то же время на вторичном рынке количество предложений сокращается из-за роста фактического числа сделок. 

Покупатели апартаментов сейчас чаще всего ориентированы на сдачу недвижимости в аренду, а не на перепродажу. По ценам: средняя цена сделки на первичном рынке в первом полугодии составила 257 тысяч рублей за квадратный метр и снизилась, что объясняется смещением спроса в сторону более бюджетных объектов и активным применением застройщиками скидочных программ. На вторичном рынке цены в предложениях стабильно растут и достигли 291 тысячи рублей за квадратный метр, что связано с тем, что здесь представлены более дорогие объекты.  

Тренды рынка апартаментов  

По словам Виктории Левиной, коммерческого директора PLG, за последнее время выросла как медианная, так и средняя цена квадратного метра апартаментов. Медианная цена по аналитике компании увеличилась примерно на 6%, а средняя — сразу на 20%. Несмотря на распространённое мнение, что доходность апартаментов невысокая (около 6–7%), особенно зимой, — фактически среднегодовая доходность с учётом капитализации превышает 20%, в зависимости от конкретного объекта.

Загрузка апартаментов растёт уже минимум третий год подряд. Хотя сейчас темпы прироста немного снизились, он всё равно продолжается — в этом году загрузка апартаментов компании увеличилась примерно на 16% по сравнению с прошлым годом, а в прошлом году рост составлял около 24%. Это свидетельствует о продолжающемся спросе, несмотря на логистические сложности с авиаперелётами и билетами. "Поэтому на рынок апартаментов можно смотреть оптимистично", — уточнила спикер.  

Интересное наблюдение: даже при том, что в основном покупатели приобретают апартаменты ради дохода, они всё равно эмоционально вовлечены в выбор недвижимости. Для них важны не только финансовые показатели, но и дизайн интерьеров, идея проекта, точки притяжения и уникальные особенности объекта. Существует спрос на нестандартные и интересные решения.

Также наблюдается тенденция к покупке апартаментов вне центра города. Новичок-инвестор считает, что туристы хотят жить именно в историческом центре, однако практический опыт показывает: значительную часть спроса на апартаменты формируют также корпоративные клиенты, авиакомпании и организованные туристические группы, для которых расположение апарт-отеля в центре не обязательно. Кроме того, существенным фактором является стоимость входа, которая в спальных районах значительно ниже. По статистике компании, около 60% инвесторов выбирают именно такие районы.

"Примером служит наш отель IN2IT в Купчино — спальном районе Петербурга. Несмотря на удалённость от центра, загрузка в мае достигла 97%, а среднегодовая загрузка выросла по сравнению с прошлым годом. Это подтверждает описанные тенденции — инвестор уходит в спальные районы", — резюмировала Виктория Левина.

Сейчас на рынке апартаментов заметна еще одна важная тенденция — активное внедрение разнообразных рассрочек от застройщиков. Практически все компании предлагают рассрочку с первоначальным взносом от 20% до 30%, обычно до окончания строительства, а иногда и на 2–3 года. Это связано с тем, что многие покупатели не могут оформить ипотеку, поэтому застройщики предоставляют более гибкие условия, чтобы люди могли совершить покупку без отсрочки.

Тревогу на рынке вызывает приближающееся вступление в силу нового закона об обязательной классификации апарт-отелей. Но в то же время в информационном пространстве много попыток ужесточить правила использования и в отношении жилых помещений для иных целей кроме как для проживания — например, запреты на размещение пунктов выдачи заказов или алкомаркетов на первых этажах, ограничения на посуточную аренду, требующие согласия всех соседей для сдачи квартиры, что практически невозможно получить. Всё это существенно ограничивает использование жилья в коммерческих целях.

"В этой ситуации апартаменты оказываются в более выгодном положении", — заметила спикер. Несмотря на обязательную классификацию, у их владельцев остаются все возможности для долгосрочной и посуточной аренды. Поэтому апартаменты представляются более безопасным и универсальным инвестиционным активом.

"Что касается доходности апартаментов в сравнении с квартирами, мы провели расчёты с разными моделями управления — и передача объекта гостиничному оператору для пассивного дохода, и самостоятельное управление. Точные цифры получить непросто, но доходность при долгосрочной аренде апартаментов вполне прогнозируема и привлекательна: если брать стоящие по соседству жилой дом и апарт-отель, апартамент будет приносить инвестору на 15-20% больше дохода", — резюмировала спикер. 

Как финансируются апарты? 

Руководитель направления по работе с партнерами Банка «Санкт-Петербург» Наталия Архипова отметила, что в банке рассматривают апартаменты как объекты, подходящие и для проживания, и для инвестиций, особенно в городах, которые привлекательны для жизни и туризма. Ипотека на апартаменты оформляется на тех же условиях, что и на квартиры.  

Законодательные инициативы 

Вице-президент, исполнительный директор НП «Российская гильдия управляющих и девелоперов» Елена Бодрова:

"С точки зрения юриспруденции, на сегодняшний день наиболее интересна практика Москвы, сформировавшей требования к апартаментам, на которые выдается разрешение на строительство. Требований два. Первое — это наличие подтверждения департамента туризма о востребованности апартаментов именно в этом месте, и поддержке такого строительства. И второе требование - о том, что на данный объект не распространяется 214ФЗ, то есть апартаменты поступят в продажу только после окончания строительства и ввода их в эксплуатацию. 

И еще момент — следим за одним из судебных дел в Москве, где мэрия отказывается вводить уже построенный апарт-отель, требуя признать объект строительства незавершенной постройкой, а в качестве обеспечительных мер наложить запрет на переход права собственности на помещения в этом объекте. Сейчас идет суд, и мне кажется, что профессионалы рынка апартаментов очень внимательно следят за этой коллизией." 

Стратегии вложений  

Партнер и руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate Валерий Трушин обозначил верхнеуровневые тренды, которые будут влиять на экономическое развитие государства в целом и на рынок недвижимости в частности.

На ближайшие 2-3 года выделяются три ключевых прогноза: динамика ВВП России, прогноз по инфляции и прогноз по ключевой ставке. Рост ВВП на 2026 год прогнозируется на уровне стагнации - около 1,5%, и по прогнозу Центрального Банка эта тенденция сохранится в ближайшие два года. Это расходится с целевыми показателями по инфляции и ключевой ставке. Как правило, низкая ключевая ставка стимулирует банковское финансирование, что благоприятно сказывается на бизнесе, в том числе строительстве. Однако, при отсутствии роста ВВП и снижении инфляции мы входим в ситуацию стагнации экономики", — отметил спикер. 

На экономическом форуме в Санкт-Петербурге экономический блок правительства и глава ЦБ признали, что ключевая задача сейчас — "приземление" экономики". После активного роста в последние два года, во многом благодаря ВПК, дальнейший рост "вверх" исчерпал себя. Необходим качественный рост. Замруководителя администрации президента России Максим Орешкин подчеркнул, что развитие экономики больше не может быть экстенсивным, нужно укреплять качество продуктов и искать инновационные решения. 

Девелоперы и застройщики говорят о необходимости переориентации на качество в жилом сегменте, начиная с документов территориального планирования. "Коробки с клетушками по 20 метров" (малогабаритные квартиры-студии) скоро перестанут быть востребованными. Это говорит о том, что покупатели хотят более просторное и комфортное жилье".

Этот тренд рано или поздно коснется и сегмента апартаментов. В этих условиях оптимальной стратегией в выборе объекта инвестирования становится гибкость формата приобретаемого актива. Возможность переформатирования объекта под требования рынка в моменте позволяет инвестору не терять ставку доходности.  

Поведение инвесторов 

Независимый эксперт по апартаментам и инвестиционной недвижимости Елена Дементьева поделилась обратной связью от инвесторов. По ее словам, покупательское поведение инвесторов сейчас характеризуется следующими трендами.

Так, инвесторы предпочитают готовый продукт, не требующий дополнительных вложений времени и денег. "Инвесторы сейчас ленивые и очень хорошо считают свои деньги". Им нужен объект, который сразу начинает генерировать доход. 

Важна понятная прогнозируемая доходность. Инвесторы разбираются в ценах и понимают, что гарантированная доходность часто уже заложена в стоимость апартамента. Они ценят, когда могут понять, как формируется прогноз доходности и убедиться в его реалистичности.

Для региональных инвесторов покупка апартаментов в Петербурге является показателем статуса.

Инвесторы предпочитают рассрочку и стараются избегать ипотеки или кредитования. Если же прибегают к заемным средствам, то это обычно небольшая сумма, и тщательно просчитывают целесообразность такого решения.

Инвестиции в апартаменты рассматриваются исключительно с точки зрения арендной стратегии, то есть для получения постоянного финансового потока от аренды. Спекулятивные стратегии не рассматриваются.

Апартаменты привлекают инвесторов, потому что они часто дешевле, чем жилая недвижимость с аналогичными характеристиками, но при этом предоставляют большую вариативность использования. Их можно использовать для проживания студентов, сдавать в долгосрочную аренду и т.д.  Также качественные апартаменты в Петербурге конкурируют с коммерческой недвижимостью в регионах. 

Ключевым фактором при выборе апартаментов является сочетание двух составляющих: недвижимость и управление. Недвижимость должна быть юридически чистой и прозрачной. Не менее важна роль управляющей компании, и ее репутация играет огромную роль. Положительная репутация управляющей компании – это половина успеха продукта в глазах инвестора. 

"Когда инвестор выбирает апартаменты, его первое впечатление — "красиво, модно, современно", но потом они все-равно уходят в цифры доходности", — резюмировала спикер. Их главная задача — сохранение капитала и его преумножение в дальнейшем периоде инвестирования.   

Приспособление = Капитализация 

Консультант собственника по развитию проекта апарт-отеля ФОМИН Александр Ружинский на примере этого проекта рассказал, как существующее здание приспосабливается под апарт-отель.

С 1978 года на месте будущего апарт-отеля «ФОМИН» была расположена станция автоматической телефонной связи (АТС). В 2022 году, в рамках программы завершения работы объектов аналоговой телефонной связи, здание было передано инвестору, компании «А-Девелопмент» для проведения капитального ремонта и приспособления существующего здания под новую функцию — сервисный апарт-отель. Выбранное имя — дань уважения архитектору Ивану Фомину, а также попытка "монополизировать" его имя на улице.   

Спикер уверен, что подобные проекты трансформируют окружающее пространство. Планируется изменение фасада апарт-отеля с использованием подсветки и благоустройство территории, что должно улучшить общую атмосферу района. 

Спикер считает, что в связи с ожиданиями успешного завершения года планируется повышение цен на апартаменты, а также надеется, что "посуточники" будут вынуждены продавать свои объекты с дисконтом, что даст преимущество новому апарт-отелю в условиях дефицита объектов размещения.

Важной новостью является создание рабочей группы по апартаментам в Государственной Думе, цель которой — разработка федерального закона об апартаментах. Межрегиональная Ассоциация Апарт-отелей (МААО), исполнительным директором которой является Александр Ружинский.  активно работает над этим направлением. Он надеется к концу текущего года подготовить техническое задание для закона к первому чтению, а к концу 2026 года добиться его принятия.  

Переоценка ценностей  

Карина Шальнова, основатель KR.Consulting сооснователь KEYPORT рассказала об эволюции взаимоотношений апартаментов с собственниками.  Если в 2013 году покупателям нужно было долго объяснять, что такое апартаменты, и они вкладывались просто в "бетон", то сейчас инвесторы стали более осведомленными и требовательными. Они ищут активы, интересуются управляющими компаниями, ликвидностью и разбираются в деталях. Многие уже владеют несколькими апартаментами.

Важное отличие апарт-отеля от классического — это большое количество собственников. Управляющие компании апарт-отелей сталкиваются с необходимостью взаимодействия с множеством владельцев, что усложняет процесс управления. В классическом отеле обычно 2-3 собственника, и управление проще. В апарт-отеле необходимо согласовывать множество вопросов, касающихся как номеров, так и общедомовой инфраструктуры.

К сожалению, пока мало объектов, где весь номерной фонд находится под управлением одной компании. Это связано с тем, что при большом количестве номеров сложно достичь оптимальных показателей доходности. Инвесторы часто не понимают, что чем больше номеров находится в управлении, тем выше доходность для всех.

Рынок движется к открытости. Если раньше информацию о доходности не публиковали, то сейчас ситуация изменилась, и появились новые инструменты управления. В 2013 году все процессы были ручными, отчеты составлялись в Excel и отправлялись собственникам по почте. Это был очень трудоемкий процесс.

Для успешной работы на современном рынке управления инвестициями необходимо учитывать несколько ключевых моментов. Во-первых, важно активно взаимодействовать с собственниками с самого начала, поддерживать с ними постоянный диалог и стремиться к долгосрочному сотрудничеству, опираясь на безупречную репутацию. Открытость и прозрачность в работе, а также четко разработанная концепция развития компании — обязательные условия.

Современная управляющая компания должна представлять собой гибридную модель, сочетающую возможности искусственного интеллекта и платформенных решений с работой квалифицированных менеджеров. Важно помнить о значимости эмоционального интеллекта, который напрямую влияет на лояльность клиентов и повышение NPS.

Отношение к инвесторам должно быть как к ценной экосистеме, требующей внимания и заботы. Для создания доверительных отношений необходимо активно взаимодействовать со средствами массовой информации и публиковать отчетность, демонстрируя прозрачность деятельности.

Стратегической целью любой управляющей компании является создание централизованной системы управления и переход к цивилизованному рынку, где инвесторы доверяют профессионалам. Доверие клиентов - главное конкурентное преимущество, поэтому его необходимо постоянно укреплять, считает спикер.  

Авторский дизайн, артконцепция и высокие продажи  

Полина Малина-Погодина, основатель SKAZ bureau, рассказала: дизайн сам по себе ничего не продаёт, продаёт только цельная концепция с легендой — она задает ценность для покупателя и инвестора и ускоряет вывод продукта на рынок. На примере своих проектов апарт-отелей Well дизайнер показала, как принципы well-being и узнаваемый арт-объект делают проект отличимым, повышают комфорт гостей и, в итоге, конвертируются в продажи. 

Генеральный директор компании RBI PM (входит в Группу RBI) Евгения Мироненко заметила, что в работе с инвесторами ключевым является доверие, которое управляющая компания должна заслужить, демонстрируя стабильную и растущую доходность. Важно не просто показывать общие цифры, а доказывать способность год за годом увеличивать прибыль инвесторов, учитывая все затраты. Часто инвесторы, сравнивая текущую доходность с более высокими показателями на начальном этапе работы апарт-отеля, задаются вопросом о причинах снижения. 

Здесь важно понимать, что цели у разных управляющих компаний могут отличаться: одни стремятся к максимальной прибыли, другие – к обеспечению стабильного дохода для инвесторов. Поэтому открытость и прозрачность в отношении показателей, отсутствие скрытых платежей и предоставление полной информации – залог доверия инвесторов. Не менее важно правильно поддерживать и продвигать концепцию созданного продукта, чтобы он оставался привлекательным для гостей, которые будут возвращаться вновь. Таким образом, основой успеха можно считать сочетание трех факторов: грамотное создание продукта, качественная эксплуатация и успешное продвижение.

«В наших апарт-отелях мы интегрируем искусство в разных его проявлениях: от скульптур и барельефов в лобби до картин в номерах и фирменного мерча, поддерживающего продажи. Так рождается единая общая стилистика и образ отеля — как для гостей, которые оставляют положительные отзывы и формируют лояльную клиентскую базу, так и для инвесторов, которые видят реальный результат. Увеличение числа постоянных гостей, готовых платить более высокий ADR (средний тариф за номер), подтверждает конкурентоспособность отеля на рынке», — заявила спикер.

Спикер также отметила, что работа в связке с девелопером для управляющей компании, которая входит в структуру девелопера, означает возможность начать работу с апарт-отелем на самой ранней стадии, еще в ходе проектирования. Это в дальнейшем позволяет достичь максимальной эффективности в управлении. 

Примеры успешного маркетинга апартаментов  

Основатель инвестиционно-строительной компании Inreit, УК Port Property Management и сети апарт-отелей Port Comfort Кирилл Кудинов поделился стратегией развития и масштабирования группы компаний, столкнувшейся с проблемами поиска подходящих объектов в Петербурге.

Город, по словам спикера, все еще остается столицей сервисных апартаментов. На конец 2024 года здесь введено в эксплуатацию 53 апарт-отеля, что составляет примерно треть общего номерного фонда петербургских гостиниц. Еще 11 апарт-отелей планируются к запуску в 2025-м, включая один объект Inreit. Для сравнения: среди классических отелей к сдаче запланирован один. Не первый год отрасль гостеприимства в Северной столице масштабируется преимущественно за счет апарт-сегмента. И пока нет оснований для снижения темпов такого прироста.

Примечательно, что лишь 19 работающих в городе апарт-отелей, то есть треть от общего числа, находятся в центре — в локации, рассчитанной на туристов. По мнению Кирилла, такое расположение идеально подходит для гостиничного формата и обеспечивает максимальный показатель доходности.

Из этих 19 объектов девять открыла Inreit. Компания специализируется на том, что выкупает здания в исторических центрах Петербурга и других популярных туристических городов и перепрофилирует в апарт-отели. При этом объекты нередко подбираются по принципу "чем хуже, тем лучше": плохое состояние помещений позволяет выкупить здание по цене ниже рыночной, сделав вложение для инвесторов наиболее выгодным.

После сделки на объекте меняют все коммуникации, помещения демонтируют и делают в них масштабный ремонт. Созданные номера комплектуются всем необходимым для немедленной сдачи в аренду туристам. В довершение отель проходит гостиничную классификацию и получает соответствующую категорию — 3 или 4 звезды.

Объекты в историческом центре демонстрируют максимальную доходность на рынке сервисных апартаментов — чаще всего в полтора-два раза выше, чем комплексы того же сегмента в спальных районах. 

Важно отметить и то, что сервисные апартаменты как инвестиционный продукт увеличивают благосостояние собственника не только за счет арендной доходности, но и за счет роста цены недвижимости, то есть капитализации. 

Сервисные апартаменты в центре — интересный продукт, который нужно масштабировать. Основным препятствием для этого служит отсутствие подходящих зданий в центральном части Петербурга. Поэтому компания Кирилла Кудинова активно ищет свежие решения и варианты развития. В качестве альтернатив Северной столице рассматриваются другие локации (в частности — Выборг) и форматы, включая загородную сервисную недвижимость.

Отдельное направление работы компании на сегодня — проработка концепций новых отелей. Она позволяет расширить географию поиска подходящих объектов за счет добавления к топовым местам исторического центра чуть менее популярные среди туристов, но всё же перспективные центральные локации. При этом уже не столь выгодное на фоне предыдущих объектов расположение компенсируется оригинальностью и лучшей проработанностью отеля. Уникальная концепция проекта привлекает внимание делового сообщества и СМИ, а впоследствии — и туристов. За счет наработанной популярности и всё еще центральной локации компания сохраняет перспективу сдавать номерной фонд в посуточную аренду и удерживать собственную планку уровня доходности.  

Секреты создания привлекательного апарт-комплекса 

Анастасия Суханова, директор по продажам Hansa Group рассказала об опыте компании при выводе на рынок проекта SAAN рядом с Удельным парком. Продажи стартовали осенью прошлого года.

"После старта продаж продукт постоянно дорабатывался с учетом динамики рынка, спроса инвесторов и гостей, а также мнений партнерской сети и отдела продаж. Проект был организован таким образом, чтобы для каждой целевой аудитории предлагались свои решения и инструменты", — прокомментировала Анастасия Суханова.

Как показала практика, очень важна коллаборация управляющей компании с отельным оператором. Последнего выбирали долго и тщательно, и в ближайшее время планируется объявить о бренде, который возьмет часть сервисных юнитов в управление.

Концепция проекта — Urban Resort (термальный курорт в черте города).  "Это то самое сочетание возможностей курортного отдыха и активной городской жизни с качественной инфраструктурой и транспортной доступностью", — отметила спикер. Ее обеспечивает локация рядом с Удельным парком и велнес-инфраструктура — термальный курорт с бассейном и сауной с видом на парк, иммерсивное водное пространство. 

Образовательные программы  

Ольга Вайcс, партнер компании ACORN и основатель новой бизнес-школы гостеприимства ACORN Business School, рассказала о запуске образовательного проекта, ориентированного на подготовку кадров для отельного, ресторанного и туристического бизнеса нового поколения. 

Новая школа позиционирует себя как международная образовательная платформа. На данный момент ведутся переговоры с партнерами в Китае, Швейцарии и Канаде о совместной разработке образовательных программ. 

По мнению эксперта, интерес к образовательным программам в сфере гостеприимства растет, о чем свидетельствуют обращения от крупных компаний, в том числе из банковской сферы и строительного сектора, с запросами на повышение качества сервиса.