Конкуренция становится более тонкой

Стрессовых ситуаций для девелоперов много. Однако это не повод занимать выжидательную позицию. Новые вызовы — это уникальные возможности для развития, считает Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости Colliers International в Санкт-Петербурге. 

- Не могу не задать актуальный вопрос: как скажется коронавирус на рынке недвижимости? 

- Рынок всегда реагирует на макроэкономические изменения в мире: падает спрос на коллекционную недвижимость, инвестиционные покупки, загородные и вторые дома, гражданство за инвестиции, объекты, приобретаемые не для себя, не для немедленного использования. Поэтому если коронавирус получит дальнейшее распространение и приведёт к кризису, обрушив мировые рынки, это в первую очередь скажется на продаже товаров класса «люкс».  Большинство потребителей останутся «сидеть на деньгах», закрывая потребности нижней ступени пирамиды Маслоу. В кризис и в его преддверии выигрывает держатель кэша, умеющий воспользоваться ситуацией и скупающий подешевевшие активы. А вот недвижимость первой необходимости от кризиса почти не зависит. Да и в целом — это один из надёжных активов в нестабильное время. 

- Какой стратегии вы рекомендуете придерживаться заказчикам и партнёрам в условиях турбулентности?   

- Перемены на рынке — не повод для паузы в работе, напротив, это время для выверенных решений, оптимизации бизнеса и повышения его эффективности. Да, слепых зон всё ещё много — в законодательных процедурах, механизмах работы с банками. Однако занять выжидательную позицию или поддаться панике означает упустить время и возможности. Посмотрите на земельный рынок: на фоне всех пертурбаций к концу 2019-го он вновь ожил. За год девелоперы приобрели порядка 45 га земли, при этом активнее всего действовали федеральные и региональные игроки — ГК «ПИК», Glorax Development и «Аквилон Инвест». На их сделки пришлось около 50% площадей. Уверена, спрос на качественный продукт в интересных локациях будет всегда, и темп реализации проектов с появлением эскроу-счетов не снизится. В то же время конкуренция за клиента становится ещё более тонкой и требует от застройщика чётко выстроенной маркетинговой и финансовой стратегии при реализации проекта. 

- А каковы основные ошибки? И как их исправлять?

- Около 20-30% квартир в большинстве проектов — со сложными планировками или неоднозначными видами. С этой проблемой может столкнуться любой игрок, не уделивший достаточно внимания стратегии продаж на начальном этапе. Мы — за лечение на стадии профилактики: с помощью динамического ценообразования, продажи пакетов квартир на подходящем этапе реализации и с учётом фактора сезонности, виртуозных рекламных акций можно свести количество неликвидных остатков практически к нулю. 

А для действующих проектов наилучший выход — регулярный внешний аудит, который поможет оценить эффективность выбранных каналов продвижения, работу с клиентами, обращениями, в том числе — по телефону. В ходе такого аудита могут всплыть неожиданные детали. 

- Например? 

- Мы часто сталкиваемся с неверно поставленными KPI, когда рекламная служба застройщика (или даже чаще внешнее рекламное агентство) заточена на обеспечение количества входящих обращений без учёта их качества и конверсии. Мы — за контроль на всех этапах и в целом за мотивацию каждого члена команды, независимо от позиции, привязанную к результату по продажам. 

Много нюансов в составе и своевременности рекламного сообщения, подборе инструментария, размере и использовании рекламных бюджетов, комбинации онлайн и оффлайн каналов продвижения. Маркетинговый микс — своего рода коктейль, в который нужно добавлять ингредиенты в правильной дозировке. 

Но если реклама — это более мобильный инструмент, который легко скорректировать, то проблемы с технологиями продаж исправляются сложнее. Разбалованные исполнители, низкий уровень контроля за звонками, когда они либо не слушаются, либо вовсе не записываются. 
А если и записываются, то только входящие, что в целом бессмысленно, так как успех сделки зависит не от первого общения, а от последующей работы с клиентом. 

Но самое сложное — это  ошибки на уровне выбора пятна под застройку, концепции, целевой аудитории, ценообразования, сбои в стратегии. 

- Сейчас принято говорить о влиянии на рынок поколения миллениалов. Вы меняете свои технологии под них?

- Не так давно мы проанализировали результаты продаж в одном из наших эксклюзивных проектов — ЖК «Георг Ландрин». Оказалось, что среднестатистический покупатель всего за год помолодел лет на пять-семь. Не реагировать на это невозможно. 

Миллениалы выросли в атмосфере большей свободы, они любят общаться, более эмоциональны и открыты к изменениям. Это поколение sharing economy, они любят сериалы, музыку, занимаются саморазвитием. Под них мы меняем каналы продвижения. Больший акцент стараемся делать на работе в социальных сетях: снимаем stories, ведём блоги, разыгрываем призы, выходим в YouTube. Мы максимально открыты и выбираем тот язык и канал общения, на котором удобнее говорить нашей целевой ауди­тории, включая WhatsApp. Формальные подходы уже не работают, на первый план выходят нативность, эмоции, новый, более высокий уровень доверия. Но это нужно не только молодой аудитории, это нужно всем.

- Предпочтения остальных групп и сам продукт меняются?

- Безусловно. Покупатель с каждым годом становится всё более осведомлённым и требовательным. Он внимательно рассматривает эффективность планировок, соотношение типов квартир в квартирографии, проверяет обеспеченность проекта зелёными зонами, местами для парковок. Пустые обещания давно неинтересны — людям нужны конструктивные, рациональные решения, которые действительно улучшают качество жизни. 

Что касается продукта, то квартира становится функциональной не за счёт дополнительных помещений, а благодаря геометрически эффективному планировочному решению, адаптированному под разные функции и нужды покупателей. Для этого часто используется «свободная» планировка, где несущие конструкции (от несущих стен до колонн) минимизируются, где шаг окон и глубина помещений позволяют сформировать нужное количество функциональных жилых зон внутри квартиры.

Если в кризисные годы маркетинговые службы девелоперов и продуктологи прибегали к различным уловкам и максимально начиняли проекты дополнительными, но не всегда необходимыми помещениями, сегодня вектор направлен в сторону здорового баланса между «рацио» и «эмоцио». 

- Какой вы видите сегодня роль агентов?

- Мы не агентство. Мы консалтинговая компания. В чём разница? В экспертизе. Своей экспертизой мы помогаем девелоперу не просто продавать, а управлять реализацией проекта на аутсорсинге. Кто наши клиенты? Те, для кого девелоперский бизнес не профильный, те, кто не хочет либо не может содержать собственную команду или эффективно её замотивировать. 

В отличие от агентов, которые работают с уже с готовым продуктом, мы предпочитаем входить в проект на начальном этапе, оптимально — на стадии выбора участка и создания концепции. Вот тогда результат гарантирован. Но, независимо от момента присоединения к проекту и команде девелопера, мы берём на себя обязательства по выполнению финансового плана. Главный наш секрет — люди. Благодаря многолетнему опыту специалистов мы предлагаем самые эффективные решения по управлению проектом в части продаж и маркетинга, оптимизируя все доступные ресурсы. 

По такой схеме мы реализовали 95% квартир в проекте ЖК «Monodom на Малом» ещё до ввода дома в эксплуатацию. В ЖК «Георг Ландрин» благодаря грамотному позиционированию 10% обращений конвертируются в сделки — твёрдый показатель для объекта в бизнес-классе. В этом проекте реализуем одну из наших новых услуг — управление финансовой моделью застройщика: ежемесячно следим за соответствием трёх параметров «штуки-деньги-метры». С февраля мы подключились к продажам элитного комплекса апартаментов Royal Park на Петровском острове. Ну и несколько объектов готовятся к выходу на рынок. 

- Все — в центре Петербурга. 

- Поэтому Colliers Residential — это иногда про сложные проекты, про стратегию, техничный брокеридж, выверенную рекламу, взвешенную концепцию, растущую среднюю цену проекта, стабильный темп продаж, а самое главное — про гарантию и управляемость. Две самые важные составляющие для девелопера на постоянно меняющемся рынке. 
 

Источник - Colliers International