Екатерина Лисовская: «Трансформация рынка недвижимости = трансформация digital-маркетинга»

Введение 

Digital становится зеркалом изменений в продукте, каналах и поведении покупателей на рынке недвижимости. С его помощью девелоперы могут не только строить воронки продаж, но и формировать ожидания, влиять на спрос, выстраивать долгосрочные отношения. Чтобы идти в ногу с рынком, маркетинг должен не просто следовать за изменениями — он должен их предвосхищать.  

Трансформация потребителя: не «все подряд», а «каждый конкретно» 

КТО БУДЕТ ПОКУПАТЬ В БУДУЩЕМ?  

В центре внимания теперь — не широкая аудитория, а точечно подобранные сегменты: молодые специалисты, айтишники, зумеры, активные пенсионеры, инвесторы. У каждого — свои боли, мотивации и триггеры. Один хочет жить в доме рядом с парком и кофейней, другой — купить студию как инвестицию с высокой доходностью. 

Массовые офферы вроде «ЖК бизнес-класса рядом с метро» больше не работают. Работает сегментация, персонализация и тонкое понимание потребностей. 

КАКИМ СТАНЕТ ПРОДУКТ? 

Продукт уже не ограничивается метражом и отделкой. Сейчас его основа — ценностное предложение. Безбарьерная среда, экосистема сервиса, продуманное благоустройство, digital-инфраструктура, возможность гибкого использования (субаренда, коворкинг, детские клубы на первом этаже) — все это становится частью «коробки», которую покупает клиент. И здесь маркетинг выходит за рамки рекламы — он влияет на саму архитектуру продукта. 

НОВЫЕ СМЫСЛЫ И КАНАЛЫ 

Вместо однотипных посадочных страниц — виртуальные шоурумы. Вместо «ремаркетинга всем подряд» — персонализированные рассылки и геймифицированные воронки. Люди устали от «впаривания». Им интересны смыслы, социальные сигналы и контент, который обучает, вовлекает и создает эффект сопричастности. Это могут быть подкасты с архитектором ЖК, вебинары с финансовым аналитиком или ролики про стиль жизни в районе. 

Трансформация девелопера: из строителя в куратора среды  

ИЗМЕНЕНИЕ ФУНКЦИЙ 

Девелопер из «продавца квадратных метров» превращается в бренд-оператора городской среды. Сегодня нельзя быть просто застройщиком — нужно быть экспертом в области customer experience. Это означает тесную работу со всеми точками контакта: колл-центром, сайтами, менеджерами, подрядчиками и digital-инструментами. В основе — интеграция всех процессов: от маркетинга и продукта до сопровождения сделки и послепродажного сервиса. 

ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ПОДХОДА 

Ранее основной задачей девелопера было: построить — продать — уйти. Сегодня ключевые метрики — это не только объем продаж, но и LTV (пожизненная ценность клиента), повторные сделки, рекомендации, NPS (индекс удовлетворенности). Особенно для тех, кто строит кварталы, а не единичные объекты.   

Маркетинг нового времени: от шума к точке попадания  

О ЧЕМ ЭТА ТРАНСФОРМАЦИЯ ГОВОРИТ МАРКЕТОЛОГУ? 

О том, что стратегия продвижения должна быть встроена в бизнес-логику компании. Прежде всего — в продукт. Уже на этапе проектирования дома маркетинг должен задавать вопросы:

• Для кого мы строим?
• Где этот человек живет сейчас?
• Как он принимает решение?
• С кем он будет советоваться?
• Через какие каналы он узнает о нас?

Именно ответы на эти вопросы формируют не просто креатив — они формируют customer journey map, воронку, стратегию коммуникации и бюджет.  

ЧТО ПОМОГАЕТ? 

• Сквозная аналитика  
Это не просто «модный инструмент», а жизненно важный элемент современной digital-стратегии. Она позволяет не угадывать, а точно понимать, на каком этапе воронки теряются пользователи, какие каналы действительно приводят целевые заявки, а какие — лишь создают шум. В условиях медиаинфляции и борьбы за каждый бюджетный рубль — это не опция, а must-have. 

• CRM-маркетинг 
Работа с текущей базой клиентов становится не менее важной, чем привлечение новых. Хорошо настроенный CRM-сценарий помогает возвращать «потухшие» лиды, повышать LTV, актуализировать интерес, напоминать о себе ненавязчиво, но точно. Персонализированные коммуникации в мессенджерах, e-mail или push-уведомлениях позволяют маркетингу сопровождать клиента до самой сделки и дальше.  

• Influence и контент 
Классическая реклама вызывает все большее недоверие — а вот рекомендации «таких же, как ты» работают безотказно. Важно подбирать инфлюенсеров не по числу подписчиков, а по релевантности аудитории. В связке с грамотным storytelling и ценностным контентом это дает глубокий эффект доверия и вовлеченности. Особенно в нише недвижимости, где решения принимаются эмоционально.  

• CPA и партнерские сети  
Модель оплаты за результат (а не за показы и клики) особенно актуальна на рынке, где каждая заявка на вес золота. CPA-подход позволяет распределять риски между подрядчиком и брендом, а также тестировать нестандартные каналы без крупных вложений на старте. Главное — правильно выстроить атрибуцию и контроль качества.  

• Новый подход к креативу  
Универсальные баннеры больше не работают. Креатив должен говорить на языке конкретного сегмента. Для инвестора — цифры и доходность. Для молодой семьи — уют и инфраструктура. Для тех, кто ищет первый дом, — стабильность и безопасность. Хороший digital-креатив — это не просто красивая картинка, это микросообщение, которое вовлекает, объясняет и ведет за собой.  

Заключение  

Digital-маркетинг в недвижимости больше не может быть шаблонным. Он требует гибкости, системности и глубокого понимания, что продается, кому и почему. Рынок не стоит на месте — меняется покупатель, продукт и бизнес. И если маркетинг хочет оставаться эффективным, он должен быть встроен в эти изменения. Не рядом, не «после проекта», а внутри каждого этапа: от идеи до сопровождения сделки.

Сегодня выигрывают те, кто умеет слушать, анализировать и быстро адаптироваться. Кто видит не просто клиента, а конкретного человека с набором потребностей. Кто перестал «гнать трафик», а начал строить отношения. И кто использует digital как точку контакта — не для «впихивания», а для диалога. В этом и есть новая философия рынка. И она начинается с маркетинга. 

Реклама /  Рекламодетель: ООО «АдАурум Групп», ИНН 7814821190, adaurum.ru