У элитного проекта должен быть один хозяин

Рынок элитного жилья постепенно обрастает крупными проектами квартальной застройки. Уже наполовину возведен «Парадный квартал», завершены работы нулевого цикла в комплексе «Леонтьевский мыс», на днях открылись продажи в «Смольном квартале», на подходе «Петровский Арсенал» и «Набережная Европы». О том, почему подобные комплексы нельзя позиционировать и продавать исключительно как элитные, сколько брокеров должно быть на объекте и кто должен управлять проектом, рассуждает генеральный директор компании «Петрополь» Марк Лернер

Острая фаза КРИЗИСА прошла, возникает ощущение, что все возвращается на круги своя. Но во многих аспектах нашей жизни ситуация сильно изменилась. Повторения прошлого уже не будет. И это хорошо.

В девелоперской сфере мы испытывали необоснованную эйфорию и беспочвенный оптимизм по поводу, прежде всего, емкости рынка. Эта иллюзия привлекла много непрофильных игроков с непродуманными проектами, большинство из которых, к счастью, остались на бумаге. Сейчас в основном реализуются проекты известных компаний, не первый год работающих на рынке элитного домостроения.

У семи брокеров

Девелопмент — не столько наука, сколько искусство. И формировать продукт должен тот, кто имеет обратную связь с клиентом, кто может предугадать потребности граждан по крайней мере на ближайшие три-пять лет, пока будет реализовываться проект. В этой работе непременно должен участвовать брокер и/или консультант, который затем будет продавать жилье. Это может быть и отдел продаж в структуре самого девелопера, как, например, у «Возрождения Санкт-Петербурга».

Но на практике зачастую инвестор (владелец проекта) готовит его по своему разумению, запускает, а когда продажи буксуют, приглашает брокера, причем не одного, а нескольких. В результате квартиры в доме реализуют неопытный персонал из отдела продаж самого инвестора и сразу несколько агентств, не сильно мотивированных продвигать этот товар. При таком раскладе эффект и уровень сервиса не могут быть высокими. Кстати, это особенность питерского рынка, в Москве строитель с продавцом работают в тесной связке, там — либо эксклюзив, либо коэксклюзив. Это практикуется в 80% случаев.

Нередко достоинства уникального места меркнут из-за непрофессионального подхода к продвижению проекта. К примеру, весьма симпатичный комплекс «Олимпийская деревня» на Крестовском острове активно продвигали два игрока. Причем каждый — под своим брендом и со своей ценовой политикой, даже не упоминая друг друга. И жилье продавалось долго, хотя там чуть больше 200 квартир. И это не единственный случай.

У проекта должен быть один хозяин, и продвигать его должен один оператор, будь то инвестор, девелопер или брокер. В элитном сегменте клиенту важно «прикоснуться» к первоисточнику, где не только можно получить скидку, но и поговорить с теми, кто принимает решение. Покупателю важно знать, что квартиры продают только здесь, что нет других вариантов от субподрядчиков или застройщика. Поэтому эксклюзивность очень важна в маркетинговой политике.

У нас каждый купивший пятно считает себя достаточно продвинутым, чтобы самостоятельно реализовать задумку, выполняя все функции на объекте. Почему-то на генподрядные работы обязательно приглашают профессионалов, а на продажу считают возможным посадить несколько неопытных девушек. Так не бывает, процессом надо управлять, нужно чувствовать рынок, корректировать цены, рекламную стратегию, перепозиционировать объект, если это необходимо, и все это — в увязке с мнением и ожиданием потребителя.

Это сложная и комплексная задача. Ее научились решать лидеры элитного сегмента, на долю которых приходится около половины рынка, остальные — либо небольшие малоопытные в элитном домостроении компании, либо непрофильные игроки, пришедшие из других, как правило сырьевых, секторов экономики.

В качестве позитивных примеров можно привести проекты Diadema club house и «Набережная Европы». Это редкие случаи, когда непрофильный игрок довольно профессионально подходит к управлению инвестиционным процессом, привлекая на аутсорсинг специалистов.

Вечный спор

Единственно верного ответа на вопрос, что такое элита, мне кажется, не будет никогда. Это вопрос предпочтений, ощущений, престижа и моды среди богатых. В шкале ценностей комфортная среда проживания является базовой для покупателя. Но чем дороже объект, тем сильнее на принятие решения влияют соображения престижа и моды.

Потенциальных покупателей дорогого эксклюзивного жилья в городе не многие тысячи, а максимум несколько сотен, и не каждый из них готов к приобретениям именно сегодня. За неимением общепринятой классификации элитные объекты можно разделять по стоимости.

Например, квартиры за $6000 - 8000/кв.м вряд ли можно причислить к эксклюзивному сегменту, а от $10 000 уже можно считать настоящей элитой. Понятно, что в одном доме бывают варианты и за $6000, и за $20000, но если большая часть (до 70%) предлагается по $6000 за «квадрат» — это все-таки ближе к бизнес-классу. Поэтому я не уверен, что крупные проекты квартальной застройки можно считать элитными в полном смысле этого слова, даже при всех их достоинствах: безопасности, социальной инфраструктуре, однородности и пр.

Мне кажется, застройщики вводят себя в заблуждение. Я общался с двумя собственниками, которые считают локацию своего участка уникальной и планируют элитный комплекс на 500-800 квартир, считая, что за пять лет им удастся все распродать. Я не стал их переубеждать. Но простая арифметика показывает: при сегодняшних темпах реализации жилье в таком комплексе будет продаваться минимум 9-10 лет. А если выставить его по цене элиты (от $10000), то процесс растянется на 20-30 лет.

Зачастую девелопер не понимает, что стоимость квадратного метра не может быть одинаковой для 50-квартирного дома и для комплекса на 500 или 1000 апартаментов, даже при прочих равных условиях. Так, инвестор проекта «Набережная Европы» осознает некоторое противоречие между уникальностью места и объемом будущего жилья, поэтому пытается грамотно нащупать правильную цену.

Инвестиционный климат в России, и в частности Петербурге, пока не располагает к вложениям в недвижимость, как, например, в европейских столицах. Не стоит питать иллюзий, что сотни покупателей в одночасье сбегутся на эксклюзивный проект. Безусловно, желающие будут, возможно, и иностранцы, и нефтяники, и москвичи, но они погоду не сделают.

По опыту работы еще в RBI могу сказать, в «Новой звезде» было всего 78 квартир, но при всей уникальности проекта за год они не разлетелись, толпы иностранных инвесторов и нефтяных магнатов я не увидел. Мы продавали этот комплекс больше трех лет. Я верю исключительно в кропотливую работу и реализацию в розницу, причем в основном питерцам.

Если в экономике не будет потрясений, в ближайшие годы нас ждет устойчивое поступательное развитие. Но в элитном секторе — все очень индивидуально, здесь трудно определить закономерности и тенденции. На мой взгляд, цены уже стабилизировались, В ближайшие два года они если и будут расти, то в пределах инфляции, около 10% в год.

Я с интересом жду начала реализации «Смольного квартала», «Леонтьевского мыса», а также таких оригинальных и сложных проектов, как «Петровский Арсенал» и «Набережная Европы».