Реклама для избранных

yle="text-align:justify">На рынке элитной недвижимости нынешний кризис практически не отразился. Продавцы уверены, что небольшой спад не принципиален, так как качественное жилье рано или поздно найдет покупателя. Но большинство компаний предпочитает все же не ждать у моря погоды, а пробует разнообразные маркетинговые технологии.

Основными условиями, влияющим на успешную реализацию, все брокеры предсказуемо называют качество проекта и его локацию. «Объект должен быть безупречным, чтобы ликвидность в прогнозируемые сроки не вызывала сомнений», — говорит Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости Colliers International в Петербурге. Но таких вариантов на рынке немного, и они практически не нуждаются в продвижении. У большинства жилых комплексов есть те или иные недостатки, влияющие на темпы продаж, а соответственно, и на цены. Это могут быть шумная дорога рядом с домом, не очень удачные архитектурно-планировочные решения, большое количество квартир на единицу площади, неизвестный застройщик, отсутствие достоверной информации о проекте и его участниках и многое другое. В таких условиях на первый план выходят маркетинговые хитрости. Большинство игроков используют привычный и вполне действенный набор: акции, скидки, подарки, специальные условия.

«Инструментом продаж могут быть не только скидка, но и привлекательная схема расчетов, условия проведения сделки, дополнительные опции, такие как меблировка или места в паркинге», — рассуждает Екатерина Немченко, директор департамента элитной жилой недвижимости Knight Frank St. Petersburg. Но при реализации дорогих объектов, особенно в условиях высокой конкуренции, привычных схем явно недостаточно. По мнению Елизаветы Конвей, сотрудник отдела продаж элитной недвижимости должен хорошо знать макроэкономическую ситуацию, чтобы говорить с клиентом на одном языке.

Андрей Останин, директор управления привлечения инвестиций компании RBI, отмечает важность особого подхода к клиентам, которые возвращаются для повторной покупки. Хорошие отношения с покупателями, по мнению большинства брокеров, — залог дополнительных продаж; «сарафанное радио» в элитном сегменте также работает весьма эффективно.

Игроки рынка декларируют стабильность в элитном секторе, однако продавцы в надежде сохранить спрос или увеличить число сделок предпочитают откорректировать технологии работы.

«Изменения в большей мере затронули не столько методы продаж, сколько специфику продвижения проекта. Маркетинговые меро-приятия, рекламоносители, общая идеология стали более четко направлены на VIP-клиентов. К покупке квартиры в кризис они подходят более взвешенно, но не откладывают ее», — полагает Елена Каратаева, директор по продажам и маркетингу компании «Газпромбанк-Инвест Девелопмент Северо-Запад» (реализует элитный комплекс «Крестовский de luxe»).

«С конца 2014-го граждане ищут возможность надежно «припарковать» деньги. Учитывая это, мы постарались сформировать наиболее интересные предложения для потенциального инвестора, — рассказывает Борис Каптелов, коммерческий директор компании «Леонтьевский Мыс». — Мы изменили коммуникационную стратегию: стали больше говорить о проекте в прессе, на мероприятиях, в рекламных носителях. Кроме того, наладили кооперацию с банками и участвуем в программе «Ипотека с господдержкой». Но ипотека ограничена суммой в 8 млн рублей, и это предложение больше подходит для клиентов с бюджетом покупки до 15 млн рублей, а у нас таких квартир практически не осталось. Поэтому мы сделали еще одну подборку вариантов, отвечающих потребностям потенциального покупателя, — апартаменты с видом на историческую часть Петербурга по цене от 20 млн до 30 млн рублей».

Еще один мощный драйвер продаж и привлечения интереса широкой аудитории к проекту — событийный PR, когда на открытие шоу-рума приглашают авторитетных западных архитекторов и дизайнеров, участвовавших в работе. Так, демонстрационную квартиру в элитном комплексе Hovard Palace представлял Роберто Молон — глава итальянской фабрики «Франческо Молон» (производитель оборудования, техники и аксессуаров класса «люкс»). А первый визит в Петербург знаменитого дизайнера Филиппа Старка (на открытие шоу-румов в элитном комплексе «Леонтьевский Мыс») и вовсе вызвал ажиотаж в сообществе профессионалов и ценителей его работ. Это уникальное событие на рынке, позволяющее гражданам в полной мере ощутить премиальные характеристики объекта и особенности дизайна.

Такие каналы продвижения в этом сегменте используются значительно чаще, чем на рынке массового жилья, говорят продавцы. «Общий подход к продвижению и реализации дорогого объекта я бы охарактеризовал простой фразой: либо хорошо, либо никак. Например, в наружной рекламе — только в самых привлекательных локациях, на оригинальных носителях и в качественном исполнении; в прессе — только профильные глянцевые журналы и деловые издания, ориентированные на нашу целевую аудиторию. Инструменты продаж должны полностью соответствовать позиционированию объекта», — считает г-н Каптелов.