Должно ли название ЖК как-то корреспондировать с его характеристиками и локацией?

Дмитрий Шергин, генеральный директор ГК «Полис»: 
— Мы придерживаемся рационального подхода – называем проекты по локации и добавляем свой бренд, например, «Полис Новоселье». Таким образом, подсвечиваем место, делаем географическую привязку и брендируем. Потенциальному покупателю сразу понятно, кто и где строит. Многие девелоперы, работающие в массовом сегменте, используют этот прием. 
Эстетическая составляющая в нейминге приобретает ценность в премиальных жилых комплексах. Здесь название может служить основой концепции, обыгрывается в интерьерах и экстерьерах, иногда и в функционале. 

Екатерина Немченко, коммерческий директор холдинга «РСТИ»: 
— Название проекта – отличный инструмент для коммуникации с целевой аудиторией. Оно привлекает внимание, формирует ассоциативный ряд, подчеркивает особенности проекта. Название задает вектор продвижения и ложится в основу маркетинговой работы. В идеале, если название приживается и остается с объектом после окончания продаж, оно становится частью городской среды. 
На рынке есть примеры классического построения бренда, когда все названия всех проектов имеют схожую структуру: первое – общее слово, как правило, название самой компании, и второе – указание на адрес строительства. Такой подход позволяет экономить на продвижении, повышает узнаваемость компании. Иной подход – поиск красивого имени, которое подчеркнет уникальные особенности объекта. Это более затратный метод, но он позволяет акцентировать индивидуальное отношение к каждому проекту. 
В РСТИ над названиями для новых проектов работает креативная группа, в нее входят сотрудники различных подразделений. Мы начинаем с анализа места, его истории, окружающей застройки, возможностей участка, определяем, что должно отразить название, какие ценности подчеркнуть. Итогом становится название проекта, которое разделяют все участники креативной группы. Но это не финал, а только начало формирования образа проекта и коммуникационной стратегии его продвижения. 
Удачные названия легко запоминаются и произносятся, вызывают хорошие ассоциации, отражают суть проекта. Они используются в повседневной жизни после окончания строительства. И это правило работает во всех сегментах. Можно не знать точный адрес объекта, но у всех на слуху ЖК «Парадный квартал», ЖК «Северная долина», ЖК «Князь Александр Невский» и понимание расположения и образа каждого объекта. 

Анастасия Жаркова, руководитель отдела маркетинга компании «Технополис»:  
— Так исторически сложилось, особенно в Петербурге, что именно локация ЖК имеет огромное значение, а далее можно идти от общего к частному. Запросы потребителя, мода, технологии – все это влияет на формирование облика и «начинки» будущего ЖК. В начале 2000-х можно было полагаться исключительно на местоположение и считать объект условно «элитным» (тогда было всего два понятия – жилье эконом-класса и элитное) только потому, что он располагался в историческом центре или на Крестовском острове. Достаточно было назвать объект «наб. Мартынова, 4», и все. Продажи шли как горячие пирожки. Спальные же районы априори считались эконом-классом. 
Но время идет, ЖК с характеристиками бизнес-класса появляются в исторически спальных районах, обновляя и перепозиционируя отношение к таким локациям. 
Постепенно стало хорошим тоном использовать нейминг в рекламе ЖК. Лично мне нравится, когда название отражает и локацию в имени, и концепцию – в слогане. Из сегодняшних – нравится «ЛДМ. Профессора Попова 47» (Группа «Эталон»). Для петербуржцев моего поколения этим все сказано: и место, и налет ностальгии по тем временам.  
Сейчас мы видим тренд, когда условно бюджетные новостройки именуют просто благозвучно, без привязки к локациям (которые не являются их преимуществом), а ЖК бизнес-класса и выше – используют эпитеты, однозначно воспринимаемые как статусные, привилегированные, премиальные. 
В ЖК «Новикола», подбирая название, мы также исходили из локации. Объект расположен в историческом центре Красного Села. Наполнение комплекса – ближе к бизнес-классу. «Комфорт плюс» – так мы позиционируем свой жилой комплекс. Название должно было соответствовать и немного интриговать. Мы пошли по пути сторителлинга: еще в 17-м веке на месте будущего Красного Села было образовано поселение Новикола. Это малоизвестный факт. Но само звучание слова «Новикола» сейчас наводит на мысль о том, что это что-то «новое» (вне зависимости от значения) и дальше стимулирует узнать – что и где. Часто в отделе продаж раздаются именно такие звонки: «А что означает «Новикола?» – и это уже повод рассказать о ключевых преимуществах нашего ЖК. 

Ольга Зайцева, заместитель директора по маркетингу «Главстрой Санкт-Петербург»:   
— К неймингу необходимо подходить так же основательно, как и к проработке архитектурных решений. Недостаточно придумать или подобрать яркое название: оно должно прочно ассоциироваться с будущим жилым комплексом.   
Наименование ЖК по месторасположению достаточно распространено.  
Это выигрышно с точки зрения продвижения – застройщик получает дополнительный охват в медиа за счет упоминания локации – и узнаваемости проекта. Из названия экорайона «Юнтолово» покупатель уже считывает информацию, что ЖК находится в Приморском районе рядом с Юнтоловским заказником.  
Подчас в названии самой локации заключено столько смысла, что прослеживается взаимосвязь с историческим развитием. Дополнительное нагромождение каким-то новым названием ощущается как переизбыток. Яркий пример – Юнтолово. Месту дала название река Юнтоловка, которая по-фински звучала как Юнттиланоя. И в этом топониме заключено двойственное значение: с одной стороны, напоминает народную форму финского имени Йохансон – Юкки, Юсси, или по-русски Иван (считается, что его дом стоял на берегу реки), а с другой, созвучно с финским «отряд», «команда». Фактически сама локация «подсказала» нам, каким должен быть жилой комплекс: соединяющим природную и городскую среду, дружелюбным к человеку и обитателям заказника. Это мы и стараемся всячески подчеркивать в позиционировании проекта. 
Кроме того, ландшафтный дизайн, архитектура, оформление пространств общего пользования, если исполнены в едином стиле, повышают узнаваемость проекта и девелопера. Иными словами, у ЦА должна возникать четкая взаимосвязь между ЖК, его благоустройством, инфраструктурой и брендом застройщика. Например, «Юнтолово» – это активности на свежем воздухе (шатер для йоги, скейт-парк, экотропа, велопрогулки), еще плейхабы, дизайн которых вдохновлен обитателями Юнтоловского заказника, зеленые аллеи, гребной клуб «Причал’Ю» – и это все «Главстрой Санкт-Петербург». 
Также девелоперы иногда в рамках ЖК развивают суббренды со своими дизайн-решениями и преимуществами: так, в нашем экорайоне есть ПАРК-КВАРТАЛ. Демонстрируя его нашим покупателям, мы делаем акцент на балансе между городом и природой. 

Евгений Жуков, генеральный директор «Абсолют Строй Сервис»: 
— В Петербурге с его богатой историей и архитектурой название проекта часто связано с культурным наследием, что добавляет проекту эмоциональную ценность. Либо напрямую указывает на адрес, чтобы в голове покупателя сразу возникала ассоциация о его географическом местоположении.  
На территории Ленинградской области, напротив, нередко играют на близости к природе, экологии и ассоциациях с комфортом загородной жизни. В нашем новом проекте «Моменты. Repino» мы объединили две тенденции. С одной стороны, название «Моменты» отсылает к счастливым моментам жизни, с другой, благодаря «Репино» наши клиенты сразу могут представить себе локацию и ее статус. 

Николай Гражданкин, начальник отдела продаж «Отделстрой»: 
— Называя свои жилые комплексы, мы стремимся так или иначе связать их с локацией – районом, улицей, историей, тем, что раньше находилось на месте участка. Например, ЖК «Невский триумф», «Приморский оазис», «Дом у египетских ворот». Масштабный ЖК «Новый Оккервиль» назван по имени реки, на берегах которой он стоит. Сейчас все большее распространение получают названия ЖК, в которых сразу присутствует адрес, вплоть до номера дома. Это решает сразу несколько задач. С одной стороны, такое именование точно уникальное. С другой, оно позволяет сразу сориентировать клиента, где ведется строительство. И в рекламных материалах меньше места занимает, при этом одновременно продвигается и дом, и локация. 
Если говорить о нашем ЖК «Новый Лесснер», это название связано с историей места. Здесь в 1853 году Густав Лесснер основал семейное дело, которое выросло в крупное предприятие, выполнявшее заказы Его Императорского Величества, а марка «Лесснер» стала известной на рынке автомобилестроения. Для поддержания исторического прошлого мы внесли в оформление жилого комплекса кованые элементы. На фасаде появились кованые часы на кронштейнах в классическом петербургском стиле. Мы установили приствольные круги и решетки вокруг деревьев, столбики с цепями, ажурные ворота в арках с названием комплекса. 

Василий Тимофеев, генеральный директор петербургской строительной компании Сity Solutions: 
— Для жилых комплексов бизнес-класса и выше топографическая или историческая привязка важны, они подчеркивают престижную локацию, например, названия «Обводный 118» или ЖК «Министр». В последнем случае комплекс назван так потому, что участок некогда принадлежал Федору Головину, который в петровские времена возглавлял Посольский приказ, то есть фактически был министром иностранных дел. Если есть история участка или природные особенности места, то, конечно, целесообразно это отмечать в названии и концепции ЖК, тем более бизнес-класс строится обычно не как «дом в поле», а именно на исторических местах. 
Для домов класса «комфорт» нет таких строгих правил. Наш комплекс в Сертолово Lovo Lovo имеет неформальное название. Мы его так назвали по созвучию с Сертолово – отсюда и Lovo. Также названия жилых комплексов иногда привязывают к адресу, например «Оптиков, 24»; «Чёрная речка, 41». 
Броские хорошие названия ЖК уже разобраны; застройщики регистрируют права на них. Но если, условно говоря, название комплекса «Дом на набережной», построенного много лет назад, уже использовать нельзя, то можно выйти из положения, добавив в него имя застройщика. Это хороший вариант, потому что в неофициальном использовании звучит сокращенное название. 

Надежда Бандурко, начальник отдела маркетинга и рекламы «БФА-Девелопмент»:  
— Название создает атмосферу жилого комплекса, объединяет единомышленников, и это всегда имеет покупательский отклик. 
В концепции нашего жилого квартала в Красносельском районе Петербурга мы хотели отразить романтику этого места у набережной Финского залива – простор, свежий воздух, променад и живописные закаты. Словосочетание «Огни залива» как нельзя лучше передает эту атмосферу. Сейчас уже заселены три из пяти очередей, четвертая очередь вдоль набережной строится. Морская тематика присутствует и в оформлении фасадов, и в малых архитектурных формах, в мероприятиях, которые застройщик проводит для жителей квартала – это гребные регаты в акватории Дудергофского канала, на лодках, украшенных теми самыми уютными, возвращающими в детство «огнями залива». Наши покупатели, оценив локацию, становятся ее «амбассадорами», приобретая здесь квартиры для своих детей, родителей, приглашая сюда друзей. 

Елизавета Ковригина, директор бизнес-юнита Orange.Life!RU: 
— «Как вы яхту назовете, так она и поплывет» – эти слова из детской песенки во взрослой жизни девелопера как никогда актуальны! Нейминг объекта – один из главных пунктов при работе над концепцией будущего комплекса. 
Отсылка к локации в данном случае видится самым очевидным вариантом, но при этом самым слабым с точки зрения «лица» будущего отеля. Такой вариант чаще выбирают сетевые участники с сильным головным брендом. Наиболее успешны, на мой взгляд, будут те проекты, в которые заложена некая индивидуальность, проработана концепция именно под эту локацию, а не просто применен разработанный стандарт. 
Например, в названиях инвест-отелей izzzi 3* отсылка к локации присутствует, но она гораздо шире и богаче. Так, базовая тема «izzzi У Гостиного Двора» связана с темой театра и балета (Александринка и Вагановское училище в двух шагах). Арт-объекты и арт-номера, коллаборации с театральными площадками высоко ценятся гостями и приносят инвесторам дополнительную прибыль. 
Комплекс izzzi.life Line связан названием с линиями Васильевского острова, при этом сама тема линейности (жизни, творчества, пространства), органично заложенная в концепцию, оценена не только инвесторами, но и профессиональным сообществом (объект стал номинантом премии Interia Award 2024). 
Новый инвест-отель izzziUP 4* прямой отсылки к локации или истории Сенной площади не имеет (полное наименование комплекса апартаментов izzziUP 4* Community Life&Create), но в интерьерах отеля заложено множество «пасхалок», относящихся к истории здания, которые заинтересуют будущих гостей. Нейминг формирует образ объекта. Но куда важнее сам продукт – его дизайн и концепция, планировочные решения, инфраструктура и, конечно, опытная управляющая компания и гаранты доходности.  

Мария Башанова, коммерческий директор ГК «Стоун»: 
— К выбору названий для жилых комплексов в ГК «Стоун» относятся системно. Это один из этапов вывода продукта на рынок. Перед этим мы исследуем целевую аудиторию и изучаем район будущего строительства. 
Зачастую оригинальные идеи дает местная топонимика. Так, для ЖК «Ермак» имя выбрали не только в честь славного казака Ермака Тимофеевича, но и по названию кирпичного завода, который в начале XX века располагался на месте будущего жилого комплекса. 
Для ЖК «Рубеж» название родилось, когда мы изучили транспортную доступность локации. Оказалось, что дом будет стоять на символической границе города с его доступной инфраструктурой и экологически чистой локацией Ленинградской области. 
Сейчас мы работаем над несколькими новыми проектами, которые скоро презентуем. Уверены, что их названия понравятся будущим жильцам и запомнятся игрокам рынка недвижимости. 

Максим Турта, руководитель департамента продаж Группы Аквилон в Петербурге и ЛО: 
— Название ЖК должно отражать его концепцию. При разработке нового проекта мы всегда сначала создаем концепцию, а затем подбираем название, отражающее ее суть. Сделать так, чтобы название запоминалось, –  лишь одна из задач маркетологов. На первом месте – обозначить, что именно получит покупатель.  
Например, «Аквилон ZALIVE» – это жизнь на намыве Васильевского острова, с видом на акваторию Финского залива. Вы легко представите лаконичные фасады с синими и желтыми акцентными вставками, цвет моря и солнца. «Аквилон» в названии означает, что жилой комплекс соответствует стандартам нашей компании, принципам Э4: энергоэффективность, экологичность, эргономичность, экономия.  
Наличие «темы» в названии и концепции проекта говорит о том, что над ним хорошо поработали. Если эта задача реализована успешно, то разные элементы проекта – от архитектуры до благоустройства – имеют единый стиль. Когда мы создавали «Аквилон Leaves», то стремились именно к этому. «Ливз» – листья, и наполнение жилого комплекса это отражает: «природный» двор с геопластикой, взрослыми деревьями и разнообразными кустарниками, сдержанная архитектура зданий, окрашенных в древесные тона. Единство города и природы создается и при помощи благоустройства – «биомы» деревьев и кустарников сочетаются с точками интереса: детскими и спортивными площадками, беговыми дорожками. Концепция полностью проявляется в атмосфере и деталях проекта. 

Марина Павлюкевич, генеральный директор ГК PLG: 
— Название проекта – его визитная карточка. Оно должно быть запоминающимся и отражать суть проекта. В случае с IN2IT это более чем просто удачная игра слов. Мы заложили в название сразу несколько смыслов: IN2IT можно расшифровать как in(vest) to it – инвестируй в это. И речь идет не только о финансовых вложениях, будь то покупка или аренда, но и об инвестиции в самый важный ресурс – время. Мы создаем пространство, где проживающим не нужно тратить время на бытовые мелочи. Все необходимые услуги находятся под рукой: от коворкинга до сервиса по уборке и доставке. Это позволяет освободить время для действительно важных вещей – отдыха, общения, саморазвития. 
Связь с прошлым придает проекту уникальность. Мы в PLG стремимся использовать историю и окружение, когда это уместно. Каждый проект – это возможность рассказать историю через архитектуру, благоустройство или оформление общественных пространств. Тематический подход усиливает эмоциональную связь будущего клиента с местом, где он собирается жить. Важно только не перегружать тему, а интегрировать ее органично.  
Тематические комплексы вызывают отклик у целевой аудитории. Успех зависит от того, насколько глубоко тема проходит через весь проект. Это может проявляться в архитектурных решениях, элементах благоустройства, общих зонах и сервисах. Например, концепция проекта «Про.Молодость» базируется на картине Кандинского «Круги в круге», отражает стремление к развитию, гармонии и новому уровню жизни. Мы интегрировали идею кругов в оформление холла и ресепшн, использовали современные цветовые решения и дизайнерские элементы, которые добавляют легкости и смелости интерьеру. Мы верим, что такая проработка деталей создает уникальную атмосферу, отличающую проект от типичных проектов. 
Развитие тематического направления также может касаться инфраструктуры: в нашем проекте есть такие элементы, как «Киберарена» и «Палеомузей», которые добавляют инновационности и культурной составляющей. 

Евгения Бараковская, руководитель отдела маркетинга AAG:  
— Название помогает подчеркнуть уникальность проекта, создать его имидж, вызвать эмоции. Успешный нейминг играет одну из ключевых ролей в позиционировании, обеспечивая запоминаемость и привлекая внимание целевой аудитории. Важно вкладывать в название смысл, который отражает концепцию проекта и его основные особенности. Например, название AVANT от AAG символизирует движение вперед, которое подчеркивается в сочетании исторического наследия и современных инноваций. Название помогает выделить проект на фоне конкурентов и привлечь потенциальных клиентов.  
Большая часть объектов нашего холдинга обязательно имеет в названии заглавную букву «А», что тоже является частью долгосрочной маркетинговой стратегии. 

Михаил Бродач, генеральный директор архитектурного бюро «АРХИОПТЕРИКС»: 
— Одно время было модно ко всем названиям ЖК добавлять слово «парк», даже если комплекс размещался отнюдь не вблизи зеленых зон. Это со временем набило оскомину.  На мой взгляд, по-прежнему выгодно работают варианты добавления в название ЖК иностранных слов, например club, village, city, house и прочее.   
Безусловно, удачное звучное название комплекса, подчеркивающее его индивидуальные особенности, способно привлечь дополнительных покупателей.  
Связь с прошлым важна, но мест «с историей», отданных под строительство жилья или апартов, не так много, это могут быть какие-то эксклюзивные локации, когда речь идет о редевелопменте сложившейся застройки. В таких случаях удачно выбранное название, содержащее ассоциацию с прошлым участка, может выгодно подчеркнуть статусность объекта.  
Думаю, каждый хотел бы, чтобы место, где он живет, отличалось от соседних ЖК. Архитектура зданий за последнее десятилетие стала гораздо разнообразнее. Материалы отделки фасада, которые ранее были атрибутами более дорогой недвижимости, теперь уже используются при строительстве жилья класса «масс-маркет». В области благоустройства придомовой территории тоже очевидны положительные тенденции. Все эти элементы также могут быть отражены при брендинге объекта. 

Сергей Тарасов, директор по продажам «Проект 6|3»: 
— Некоторые названия жилых комплексов действительно впечатляют своей концепцией и оригинальностью. Например, ЖК «Фотограф» и «Графика» сразу вызывают ассоциации с искусством и творчеством, а комплекс Vertical WE & I подчеркивает идею вертикального роста и единства сообщества. Такие названия не просто запоминаются, но и передают уникальные характеристики проекта. 
Я убежден, что название жилого комплекса должно отражать его суть и локацию. В нашем проекте Project 6|3 мы использовали номер улицы, чтобы подчеркнуть уникальность места, и оставили возможность каждому жителю создать свою легенду о доме. Благодаря усилиям маркетологов, мы заняли лидирующие позиции в поисковых выдачах. 
Тематические комплексы интересны покупателям, создавая уникальную атмосферу и добавляя ценности объекту. Например, мы интегрировали историю Александра Федоровича Шорина в концепцию нашего проекта, разработав вместе с бюро DA новый дизайн первого этажа, внутреннего двора и всех квартир. Это позволило нам выделиться и привлечь внимание. 

Елена Соловьева, директор по продажам «СЗ Про-Сервис» (девелопер апарт-отеля Alba del Mare): 
— Давать название объекту недвижимости – это не просто маркетинговый ход, а важный элемент позиционирования на рынке. Название помогает сформировать правильные ожидания у потенциальных покупателей и резидентов. Например, оно может отражать статусность, премиальность, технологичность или, наоборот, доступность для массовой категории граждан. В нашем случае мы обратились к летним и отпускным ассоциациям, поскольку реализуем апарт-отель для отдыха, жизни и инвестиций на Крымском побережье. Alba del Mare с итальянского можно перевести как «восход солнца над морем».  
Название играет значимую роль в создании образа объекта, помогает выделиться на конкурентном рынке и привлечь целевую аудиторию, соответствующую концепции проекта. 

Артем Чугай, ведущий менеджер по работе с партнерами Maslov Group Development: 
— Для меня успешным примером нейминга в сфере недвижимости является клубный дом «Барселона», расположенный в Петербурге. Название максимально точно отображает концепцию, стиль и внутренний дух, заложенные архитекторами и проектировщиками при строительстве этого дома. 
Забавные ассоциации возникают, например, с названием ЖК «Чистое небо». Он расположен по соседству с капустными полями, и его жители дважды в год, когда поля удобряют навозом, с улыбкой вспоминают название своего квартала по утрам на остановках общественного транспорта. Или, к примеру, ЖК «Энфилд» в Мурино, с древнеанглийского название можно перевести как «место для выращивания ягнят».  
Удачный вариант, когда застройщику удается отразить суть в названии, сделав это лаконично и даже минималистично. Одним из таких примеров является «Дом Победы 5» от компании Legenda. 
Безусловно, любая строительная компания при закладке нового проекта хочет придумать какое-то уникальное название. Но приживется ли оно, можно будет судить лишь через годы, спросив самих жителей: «Где вы живете?» 

Наталья Кукушкина, начальник отдела продукта и аналитики Группы ЦДС: 
В брендинге существует определенная мода и тренды, которые периодически сменяют друг друга. Несколько лет назад названия проектов повсеместно включали в себя высокопарные иностранные или же звучные русские слова с намеком на историчность: граф такой-то, усадьба такая-то. Название нашего жилого комплекса ЦДС «Муринский посад» как раз иллюстрируют эту тенденцию. Данный тренд сменился модой на зонтичный бренд, в рамках которого компания разрабатывает структуру нейминга и придерживается ее во всех ЖК. Эту стратегию особенно любят федеральные застройщики с большим количеством проектом. Например, в последнее время почти все названия их новых ЖК имеют в своем составе слова «лес», «парк» или «сад». Это – довольно удобный способ позиционирования, так как в данном случае почти всегда есть географическая привязка объекта к местности. В какой-то момент мы тоже перешли к использованию зонтичного бренда. Наши объекты того периода получили такие названия как ЦДС «Полюстрово», ЦДС «Волковский», ЦДС «Чёрная Речка». Эта тактика дает возможность объединить бренд застройщика и обозначить локацию проекта. Покупатель сразу понимает кто строит и где. Но назвать такой нейминг уникальным нельзя. Это – типовая история. 
Одно из моих любимых названий – ЦДС Parkolovo. В нем есть и бренд застройщика, и отсылка к месту, и напоминание о финском прошлом локации и даже слово «парк», которое всегда приятно на слух. 
Разные названия пригодны для разных классов жилья. Сегодня для проектов массового сегмента применяются простые названия. Чаще всего – связка бренда застройщика и локации проекта. Штучные ЖК из более дорогих классов уже могут иметь запоминающиеся имена, которые отсылают к каким-то характеристикам проекта, среды или истории места. Это возвышает проект над стандартной линейкой. Но здесь важно соблюдать баланс между красотой, звучностью и запоминаемостью. Чем сложнее название ЖК, тем труднее для покупателей запомнить его и узнать. В целом, вкладываться в звучный бренд конкретного ЖК имеет смысл, если вы работаете с одним объектом, который хотите огранить как алмаз. Но если застройщик работает в формате стандартного продукта, то в таком случае «штучность» названия может запутать покупателей. 
Все вышесказанное относится, в первую очередь, к Петербургу. В Москве любят пафосные, сложные названия с обилием иностранных слов. Эта тенденция сохраняется в столице и сегодня. В Петербурге же большинство новых проектов уже получают русифицированные имена. 
Таким образом, брендинг следует за модой, за трендами, которые задают крупные застройщики. Всегда интересно наблюдать, каким будет следующий тренд на рынке, потому что часто он может быть противоположен предыдущему. Например, все могут устать от минимализма, и возвратиться к витиеватым названиям. Посмотрим, каким будет следующий тренд.