Прыгнуть выше рынка

Завтрак для девелоперов "UrbanLab: как продавать дорого, выстроить процессы и использовать IT" открыла Ольга Трошева, руководитель КЦ «Петербургская Недвижимость» (Setl Group), напомнившая о росте цен на первичном рынке на 26% по итогам 2020 года и ещё на 7% – за первый квартал 2021-го. Жильё продолжило дорожать и в апреле. Сейчас объём предложения составляет около 3,3 млн кв.м – это меньше уровня прошлых лет (примерно 4 млн кв.м). В первом квартале продано 860 000 кв.м – на 16% меньше, чем за аналогичный период прошлого года, и на 25% меньше, чем в четвёртом квартале 2020-го. "Мы привыкли реализовывать порядка 1 млн кв.м", – напоминает Ольга Трошева. Ипотека остаётся драйвером рынка: около 78% сделок (против прежних 60–65%). Существенная доля объектов, которые выходили на рынок в первом квартале, строятся в Ленобласти: 30% нового предложения пришлось на пригородную зону. Она может выступить альтернативой городу, где ценник для многих уже очень высокий, а предпосылок для его снижения нет. Одновременно предложение в Петербурге в ближайшее время  будет искусственно сокращаться. Город решает задачу обеспечения новых кварталов социальной инфраструктурой. 

Тему продаж дороже рынка раскрыл Михаил Гущин, заместитель вице-президента по жилой недвижимости Группы RBI: "Казалось бы, всё очень просто: сделай хороший продукт, подумай о планировках, не делай очень дорого, планируй консервативно, возьми хорошие продажи, настрой отношения с агентами, красиво рекламируй. Но очень сложно повторить такое". Также он отметил важную роль гибкой политики скидок и рассрочек.

Максим Жабин, заместитель генерального директора СК «ЛенРусСтрой», говорил о важности аналитики: "Анализ цены, целевой аудитории, продукта дал нам огромный профит. Мы насыщаем проект ровно теми вещами, которые востребованы клиентами". Алексей Плюта, директор по экономике и финансам корпорации «Мегалит», уверен, что успех продаж в их компании – отсутствие рисков в локации. «Мегалит» готов потратить время на поиск хорошего участка, поскольку предъявляет к нему повышенные требования: там должно быть метро и инфраструктура. Лучше переплатить за землю, но гарантированно продать квартиры в проекте, где можно будет поставить максимально высокую цену для района, напоминает он (проект "Приморский квартал" от "Мегалита" – сейчас самый дорогой в своём районе). "Локация и резервирование объектов позволяют нам выходить на цену выше, чем планировалось изначально", – поделился г-н Плюта.

Отдельная тема – команда компании и бизнес-процессы. Иван Черемных, руководитель "Манн, Черемных и Партнёры",  рассказал об исследовании по принципу «тайный покупатель» в 52 девелоперских компаниях. Оказалось, что самое слабое место у девелоперов жилья эконом-класса – скорость реагирования на заявку. Только 12,5% компаний смогли быстро связаться с клиентом. Одновременно покупателю приходится общаться с целой цепочкой менеджеров – его звонки постоянно переключают на других специалистов.  

В комфорт-классе самым слабым местом у продажников оказалась презентация проекта и его возможностей. Только 21,3% менеджеров понимают, какой продукт предлагают. А некоторые настолько плохо его знают, что просто зачитывали клиенту информацию с сайта. Аналогичная проблема и в премиум-сегменте. Там лишь 26,9% менеджеров могут рассказать о продукте. В элитном сегменте есть и другая проблема: продавцы не умеют работать с возражением «это дорого», а также проявляют некоторое высокомерие. Например, не назначают встречу заново, если клиент опоздал или не пришёл.

Эксперт посоветовал вместо создания универсальных скриптов искать и выявлять потребности клиентов, изучать их, обучать менеджеров вести переговоры, управлять мотивацией клиентов. 

Андрей Останин, EdTech предприниматель и бизнес-тренер, заявил, что модное сейчас онлайн-обучение неэффективно. По его статистике, только 10–15% людей проходят дистанционные курсы до конца. В таком обучении нет мотивации. Целесообразно оно лишь как дополнение к офлайну, как программы для стажёров или кадрового резерва, а также если онлайн-формат важен человеку лично. Рекомендуемая г-ном Останиным схема: стартовое тестирование, тренинг офлайн, две недели онлайн-занятий (восемь уроков), ещё один тренинг офлайн и вновь две недели занятий и тестирование.

Об IT-технологиях рассуждала Валентина Суднишникова, СЕО AlertGroup IT-company, разработчик отраслевой автоматизации ALLIO. По внутренней статистике ALLIO, 18% бронирований квартир происходит дистанционно, в промежутке с 20:00 до 8:00. Эти цифры сопоставимы с данными e-commerce, по которым 20% покупателей никогда не совершают покупки в рабочее время. Но готов ли сайт застройщика ответить на запрос рынка? По собственному исследованию AlertGroup, только на 15% сайтов застройщиков внедрён функционал брони с возможностью оплаты через сайт. Для полноценной работы online недостаточно обновить лишь каналы взаимодействия с клиентом. «Фундамент, на котором стоит комплексная автоматизация, – это оцифровка внутренних бизнес-процессов компании», – уверена она. Застройщику необходим "цифровой склад", где будет зафиксирована информация обо всех лотах – цена, метраж, тип квартиры, наличие и т. д. С ним работают все коммерческие отделы застройщика: продажи, маркетинг, финансы, юридический блок.

Когда база данных собрана, можно переходить к инструментам управления ценой. Наиболее интересный из них – адаптивное ценообразование. Оно защищает застройщика от неравномерного спроса, поднимая стоимость квартир в случае неожиданного всплеска интереса к объекту. Финансовый эффект составит в среднем плюс 9% к запланированной выручке, подсчитала Валентина Суднишникова.