«Рынок недвижимости меняется, как и мир вокруг»

На круглом столе «План действий: контуры новой реальности», который организовала и провела редакция «НП», у меня было странное чувство. Прогнозы и оценки девелоперов звучали так, будто старый мир еще существует, просто в нем немного поменялись условия. Да, станет чуть похуже (по процентным ставкам), но в целом все в порядке. И приводят в пример предыдущие кризисы, которые мы прошли успешно. Но в текущей ситуации привычные аналогии прохождения кризисов больше неуместны. Потому что изменения в экономике носят структурный характер...

Уходит в прошлое модель, привычная для нас с 1999-го и по сегодняшний день: жить в каком-то своем жилье, подкапливать, улучшать, покупать что-то детям… Дискуссия об этом возможна, только вряд ли она будет полезной и конструктивной.

Меняются связи между первичным и вторичным рынком жилья. Как и привычная для рынка миграция денег – из «вторички» в «первичку». Сначала снимаешь жилье, потом накопил денег на старенькую «вторичку», подкопил еще, продал и добавил на новостройку, получше качеством. Значительная часть рынка строилась на постепенном улучшении жилищных условий. Сейчас не вполне понятно, кто финансово сможет и фактически будет улучшать жилищные условия. У кого возникнет такая потребность. Появились другие приоритеты. Людям важнее сохранить место работы и свой быт. Без роста доходов сохранить потребление и продолжить накопления в привычной модели не у всех получится. Ипотека на «вторичке» стала фактически недоступна, а значит, продать готовое жилье, чтобы купить новостройку, будет труднее.

Непонятно, сколько будет стоить ремонт и отделка в новостройке. Добавлять придется не миллион и не два, и не факт, что построенное окажется лучше, чем то, что у тебя есть во «вторичке». И этот разрыв закрывается не столь очевидно, как раньше.

Я работаю в недвижимости 20 лет. Сначала были просто объявления: куплю квартиру. Потом появился БН, профильные сайты; информация стала структурированной. Порталы, фотографии, тексты, видео, презентации, 3D-экскурсии. Раньше у застройщика, кроме телефона на объекте, ничего не было. Теперь по будущей квартире можно виртуально погулять. Все красиво, классно, маркетинг – двигатель продаж. Рост благосостояния и снижение процентной ставки приводили к росту цен и количества сделок в недвижимости. У кого круче маркетинг и лучше подвешен язык – тот получает свою долю пирога от денег, пущенных на ипотечный рынок. 

Маркетинг и упаковка и сейчас важны, но значимость этих инструментов снижается, падает в два-три раза. Клиенты прежде всего хотят, чтобы их успокоили. Люди приходят в отдел продаж не за презентацией, а за уверенностью в завтрашнем дне. И даже сами не понимают, о чем спрашивают: смысл их вопросов не исчерпывается словами, которые они произносят. 

Построят ли вовремя? Заплатят ли страховку? Какое страховое покрытие? А что будет с деньгами, если не построят, – они же обесценятся? А какие гарантии?

Государство все эти годы старалось обезопасить рынок – сначала ДДУ, потом страховка, наконец, эскроу. В итоге все гарантии обнулились. Сколько примеров строек по эскроу, которые открыли продажи год-два назад, а к работам так и не приступили… Человеку нужен человек, а не бумажки, что-то якобы гарантирующие. 

На первый план выходит вопрос: у застройщика хватит денег, чтобы достроить? Он действительно собирается это делать? Человек, который продает, – он уверен?

Покупателю важно «потрогать» застройщика и убедиться, что этому человеку действительно надо достроить дом. Передача именно такой информации становится самым важным. Никакие 3D-туры и красивые презентации этого не заменят. Если клиент не почувствует уверенности, что все будет в порядке, – сделка не состоится.

У нас в проекте «Манхэттен» владелец компании-застройщика сам покупает квартиру в этом же доме. Он лично подписывает все сделки. Клиент может с ним поговорить, и многие об этом просят.

Есть и объективные факторы надежности. Мы заливаем пятый-шестой этаж, через полтора месяца закрываем контур. То есть степень готовности объекта высокая. Везде можно походить, потрогать, померить высоту потолков – это все уже есть в бетоне, не на картинке, а фактически. Солнышко светит в реальные окна, хоть мебель расставляй. 

Следующий момент: запас финансовой прочности. С учетом того, что ставка проектного финансирования будет 15%, а строительные материалы дорожают стремительно, у многих проектов не остается маржинальности. В наших проектах нет такой зависимости от проектного финансирования, более 60% вложений – это собственные средства заказчика. Сейчас соотношение меняется, идут продажи, корректируется себестоимость, но объем собственных вложений только растет. Доля и запас собственных средств как факторы успешности проекта важны вдвойне, это и есть самая убедительная гарантия надежности.

Следующий момент – закупка материалов. У нас по большей части позиций материалы уже есть, инженерное оборудование приобретено. Сложнее всего в проектах, где квартиры сдаются с отделкой. На мой взгляд, сейчас убеждать клиентов, что все будет так, как нарисовано, – это рискованная стратегия. Мы в Петербурге немного отставали от общего вектора развития. В Москве уже принято покупать квартиры с отделкой, и все привыкли. 

В Петербурге пока не так, и это хорошо, потому что сейчас все взятые обязательства невозможно выполнить. Мы не продаем квартиры с отделкой, и в этом смысле чувствуем себя спокойно. Когда человек получит ключи – будем смотреть по ситуации: что есть в наличии, что можно сделать. 

Мне кажется, разлом рынка пройдет по приоритетам: это финансовый проект или строительный? Мы про финансы или про кирпичи? Кто про финансы – у них будет другая история. Мы – про кирпичи, про бетон. На рынке всегда были (и есть) компании-«строители» – у них случаются проблемы с маркетингом, но редко – с самой стройкой. И дома строят, и сдают вовремя. А есть застройщики-пирамиды, которые могут посыпаться из-за нестабильности финансового сектора. 

Есть еще серьезная инерция рынка. Все последние 20 лет в Петербурге и в России квартиры (в основном) покупали люди, которым сейчас 55-65. И они привыкли, что лучшее вложение денег – это метры. Мои родители – им за 60 – считают, что надо вкладывать «в недвижку». Следующее за моим поколение, те, кому за 20, – другие. Им переформатировать свои потребности, наверное, будет труднее. Сложившиеся представления и эта инерция дадут нам какое-то время, а оно понадобится на момент перестройки экономики.