«Коробки», которые строятся, никому не нужны

Вот уже несколько лет рынок новостроек считается рынком покупателя. 
Квартир становится все больше, а вот клиентов, как принято считать, меньше. Какие дивиденды может получить потенциальный новосел от этой ситуации и какие инструменты используют отделы продаж в борьбе за покупателя?  Об этом рассказывает Дмитрий Панов, генеральный директор ГК «Доверие».

— Крупнейшие застройщики по итогам первого квартала 2017-го отчитались о снижении продаж не менее чем на 20% по сравнению с прошлым годом. Каковы будут итоги полугодия? 

— В начале 2017 года мы остались без субсидированной ипотеки. Во многом этим и объясняется снижение. 
В первом квартале прошлого года, на фоне слухов о прекращении госипотеки в конце марта, было заключено большое количество сделок и сработал «эффект высокой базы».
Снижение количества сделок обусловлено началом формирования так называемого отложенного спроса. Экономика постепенно восстанавливается: инфляция стабилизировалась и пошла на убыль, ЦБ снизил ключевую ставку до 9,25%. Эти позитивные факторы повлекли за собой снижение крайне важных для рынка жилой недвижимости ипотечных ставок. Как итог, люди заняли выжидательную позицию в надежде на дополнительное снижение банковских ставок и перенесли покупки на вторую половину 2017 года. Утвердил покупателей в этой позиции и председатель правительства Дмитрий Медведев, когда сказал, что ставки по жилищным кредитам должны быть на уровне 6-7%.

— То есть квартиры не перестали покупать?

— В период стабильного рынка средние объекты (не проекты комплексного освоения и «не звезды»), как правило, полностью продавались за период их строительства.  С началом экономической нестабильности срок реализации увеличился. Сначала — на полгода, сейчас — до девяти месяцев, полутора лет.
Все говорят, что рынок ухудшается. Но на самом деле типовые проекты, по сути – «коробки», которые уже построены и продолжают строиться без поправки на сильно изменившуюся конъюнктуру рынка, не востребованы покупателем и вряд ли станут востребованными даже при дополнительных скидках со стороны застройщиков. Они стали неконкурентоспособны. Покупательские предпочтения изменились, и чтобы сохранить интерес к проекту, требуется современный, актуальный продукт.
Востребованность качественного жилья стабильна. Сегодня усилия застройщиков, государства, банков должны быть направлены на перевод этой востребованности в реальный платежеспособный спрос.

— Раньше на рынке существовало несколько категорий жилья, все было понятно. А теперь клиенту сложно сориентироваться, любой панельный дом на окраине может оказаться «комфортом» или хотя бы «эконом плюсом»…

 — Сейчас действительно существует много градаций, застройщики лавируют и придумывают все новые классификации, чтобы подчеркнуть индивидуальность своего продукта. Потому что ставить в рекламу объект с формулировкой «эконом-класс» — это значит снизить статус потенциальных покупателей. Получается, сейчас у нас «эконома» нет, все позиционируется как «комфорт», даже само понятие «эконом» решили искоренить законодательно. Такое жилье осталось только на закрытых встречах девелоперов, где вещи называют своими именами. Комфорт-класс доминирует, его больше  90% от всего предложения. Но это не просто название, сейчас действительно появляются новые объекты, в которых уровень комфорта на порядок выше, чем было год назад. Если раньше все строили типовые проекты и пытались конкурировать по цене, то сегодня основной драйвер конкуренции — качественные преимущества объекта.

— И как продать эти утилитарные «коробки»? Это вообще возможно, или покупатели уже на них не согласятся? Что они будут выбирать в ближайшее время?

— Покупатели продолжат выбирать жилье с наиболее оптимальными характеристиками. Лишние площади в крупногабаритных квартирах уже сейчас уступают место функциональным пространствам, и этот тренд сохранится. Следствием этой тенденции станет снижение интереса к студиям. Как показывает практика, более функциональной и комфортной для проживания является полноценная однокомнатная квартира. Способствовать спросу и в дальнейшем будет снижение ключевой ставки и формирование доступных предложений по ипотеке. Думаю, что в ближайшее десятилетие в отсутствие внешних шоков мы увидим достаточное разнообразие различных кредитных программ и совместных акций банков и застройщиков, которые повысят доступность жилья для покупателей.
Тенденция на формирование комфортной среды обитания отразится и на внешнем облике зданий. Застройщики будут уделять большее внимание проработке архитектурной концепции, которая становится одним из элементов продвижения объекта и обоюдно интересной темой при общении с покупателем. Высокая конкуренция уже подстегивает застройщиков качественно и концептуально оформлять входные группы, холлы, лестничные пространства, колясочные, а также придомовую территорию с различными детскими площадками, выполненными по индивидуальным проектам, и инновационные воркауты. 
Доля квартир с отделкой на рынке новостроек Петербурга и Ленобласти в перспективе может увеличиться и составить 15-20%. Спрос на подобное жилье продолжат формировать покупатели, которые хотят сразу заселиться или сдать квартиру в аренду.
Увеличится может и доля апартаментов. Они по-прежнему будут считаться привлекательными для инвестиций. Цены на квартиры в новостройках будут расти, однако увеличение стоимости (опять же в отсутствие внешних шоков) не превысит 7% в год и будет формироваться за счет инфляции и повышения степени готовности объекта. Исключением здесь могут стать новостройки в некоторых пригородах, где стоимость квадратного метра может стагнировать и даже несколько снижаться.

— А как изменятся отношения продавцов и покупателей? На нынешнем сложном рынке отделы продаж даже крупнейших застройщиков работают далеко не идеально.

— Сегодня важнейшим фактором для получения информации, требуемой для дальнейшего приобретения недвижимости, является Интернет. Именно в Интернете пойдет основная работа по поиску, сравнению и принятию решений. Уже есть технологии по приобретению квартир он-лайн. Очень скоро общение застройщиков и покупателей практически полностью перейдет в Сеть, но пока это время еще не наступило.
Принимая во внимание данную тенденцию, мы создали мобильное приложение, с помощью которого можно поддер­живать лояльность и внимание уже состоявшихся покупателей квартир на всем этапе завершения строительства объекта. Оно похоже на соцсеть, но сделано под конкретный проект. В нем можно познакомиться со своими соседями, вступить в диалог с застройщиком, найти ближайшие от комплекса инфраструктурные объекты, в один клик получить размеры и планировку приобретенной квартиры, заключенный договор в электронном виде, а также в случае рассрочки отслеживать и оплачивать последующие платежи. 
Этот продукт мы предложили другим застройщикам — по крайне лояльной стоимости. Но все ориентированы на получение инструмента для организации дополнительных первичных продаж. Аргумент, что это сработает как долгосрочный имиджевый инструмент, который на всем этапе достройки объекта позволит предлагать уже состоявшимся покупателям дополнительные продукты и услуги, застройщики слышать пока не хотят. Дело в исторически сложившемся консервативном подходе, новые механизмы рекламы и продвижения пока использует лишь небольшое количество компаний, но именно эти механизмы позволят успешно вести борьбу за долю рынка. 

— А портрет покупателя за последние годы изменился?

— Покупатели теперь, по сравнению с началом 2000-х, очень грамотные. Они не только читают 214-фз, но и отслеживают информацию о застройщике, сравнивают с конкурентами. Раньше, в 2006-м, или 2007 году, отделы продаж закрывали до 30 сделок в день. Клиент приходил с деньгами, ему не нужны были никакие ипотечные программы.
Сейчас квартиру никто не покупает спонтанно, есть определенный цикл, человек отбирает три-четыре объекта и начинает их отслеживать, собирать информацию, читать отзывы. 

— Проходят различные выставки, печатаются бумажные каталоги и т.п. Как долго будут работать старые методы?

— Доля покупателей, которых можно собрать через выставки, печатные СМИ и т.п. — порядка 30%, и она постоянно снижается. Основными рекламными инструментами стали Интернет и телевидение, при этом проникновение электронной коммерции в сферу недвижимости может быть гораздо глубже. Это наглядно видно на примере московских застройщиков, которые все активнее развивают электронные технологии продвижения. Мы в своей стратегии делаем ставку именно на этот инструмент продаж. 
Судя по тому, как пока ведут себя девелоперы в Петербурге, их еще «не приперло». Вот когда это случится, когда они осознают растущую конкуренцию, серьезную угрозу, которая идет со стороны Москвы, тогда и начнут менять стратегии.