Наш покупатель помолодел

– Зачем понадобилось новое имя? Вас хорошо знают, к вам привыкли…

– Сейчас мы используем двойное название – РСТИ вместе с расшифровкой «РосСтройИнвест». Через некоторое время планируем оставить просто РСТИ, если это имя ляжет на душу петербуржцам, нашим покупателям, заказчикам и партнерам.

Причин для смены названия несколько, но главная – это стремительные перемены, происходящие на рынке.  И мы это чувствуем. Сегодня самый дорогой ресурс - время. Коммуникации развиваются, все больше информации течет через Интернет, и всё происходит очень быстро.

Целевая аудитория рынка недвижимости сильно помолодела. Раньше в среднем это были люди 38-39 лет, сейчас – 31-33. Люди стали гораздо активнее, поменялся их подход к жизни, вырос темп. РСТИ – короче. И в Интернете нас хорошо воспринимают именно как РСТИ.

Полностью менять имя мы не стали, все-таки 18 лет на рынке. Хотя обдумывали такую возможность. Прецеденты в отрасли есть. «ЛенСпецСМУ» превратилось в «Эталон». Была компания «Петербургская Недвижимость» – появилась Setl Group. Наверняка у их руководителей тоже были сомнения: все состоялось, зачем менять? Но они пошли на этот шаг и, как видим, вполне успешны.

– По ходу войны во Вьетнаме американцы анализировали успехи советских летчиков. И пришли к выводу: хотя слова в английском (в среднем) короче, чем в русском, военные команды у русских оказались еще короче! Приказы отдаются быстрее, и все всё понимают, хотя используют всего три-четыре слова…

–Это правильно, и не только для военных. Коммуникации должны быть эффективными на всех уровнях, от сержанта и до маршала. Это серьезная тема.

Кроме того, нам нужно больше ассоциаций именно с конкретным застройщиком. Наши жилые комплексы давно стали брендами: ЖК «Князь Александр Невский», «Петр Великий». А имя застройщика запомнилось не так хорошо. На быстро меняющемся рынке нужен «зонтик», надежный общий бренд, имя девелопера. Мы его усиливаем, и рекламные кампании новых объектов выдержаны в едином визуальном ключе.

Аббревиатура РСТИ уже давно вошла в обиход компании, привычна для наших подрядчиков и клиентов. Например, юридические лица (застройщики на отдельных объектах, входящие в холдинг) называются «РСТИ-Терра» или, скажем, «РСТИ-Фамилия». Даже сайт компании звучит так же – rsti.ru.

– С тем, что все быстро меняется, спорить не будем. Но ведь строительство – очень консервативная отрасль. Как сохранить баланс, как, сменив имя, не растратить капитал накопленного доверия?

– Я не из тех, кто знает рецепты и дает советы на все случаи… На такой вопрос не может быть универсального ответа. Мы ищем. Используя название «РосСтройИнвест» в качестве расшифровки, мы строим мостик от прошлого к нам будущим, чтобы через какое-то время уверенно стоять на другом берегу под новым именем.

– Что из накопленного хотите безусловно сохранить?

– Есть чисто бизнесовые вещи, которые переходят в репутацию: соблюдать договорные обязательства, выдерживать качество и сроки – это все безусловно. И есть еще что-то, к чему мы стремимся: почувствовать нашего покупателя, портрет которого последние 10 лет заметно меняется.

Есть новые группы клиентов. Сознание людей меняется. Мы должны работать на опережение, ведь девелопер строит то, что проектировалось несколько лет назад, а значит, уже на этапе разработки проекта это должен быть продукт будущего. Наш покупатель помолодел, стал энергичнее, меньше времени проводит в четырёх стенах, поэтому требования к жилью уже давно не ограничиваются характеристиками конкретной квартиры. Важным становится всё: благоустройство, возможности для прогулок, спортивные площадки.

Этот тренд пытаются нащупать и реализовать многие застройщики. Молодежь динамична, самостоятельна, умеет зарабатывать. Решает свои жизненные задачи – мы в этом возрасте были более зависимы, более привязаны к родителям. Мы должны понимать, что делается в головах и в душах молодых людей, и ответить на их чаяния своим продуктом.

Стратегия у нас всегда была позитивная: мы создаем возможности.

– Подробнее, пожалуйста.

– Несколько лет назад мы придумали стандарт «Доступный комфорт». Тогда это была, без ложной скромности скажу, гениальная находка. Мы жертвовали частью своих доходов в пользу нашего покупателя, создавая социальные пространства. Например, культурно-образовательный центр с музеем, организованный нами в ЖК «Князь Александр Невский», функционирует уже шестой год, и мы по-прежнему его финансируем. Прямо на бизнес это не влияет, но на качество жизни – весьма заметно. Там я вижу столько счастливых людей, им нужны эти общественные пространства с позитивным наполнением… Это здорово. Это стоит затрат.

– Проигрываете в рентабельности – выигрываете на объемах?

– Мы выигрываем в том, что меняем жизнь к лучшему, как бы банально это ни звучало. Это не про выигрыш в бизнесе – это часть нашего видения мира и того, какой мы хотим видеть репутацию РСТИ.  

Психология покупателя при всей изменчивости довольно консервативна. Набор фундаментальных удобств не слишком изменился. Но чтобы выиграть у своих коллег-конкурентов, надо добавить к нему еще что-то. В том числе – возможность интересного досуга, возможность работать в пространстве дома или двора, может быть, с ноутбуком.

– Вернемся к аудитории. Итак, идет обновление бренда. А какие новые каналы вы лично используете? Может, у вас блог есть или твиттер, как у Трампа?

– Раньше немножко присутствовал и в Фэйсбуке, и в Инстаграме. Вел блог на сайте. Старался прочувствовать эти каналы коммуникации. И понял, что там, в этих активно развивающихся медиа, РСТИ должен присутствовать как бренд, как компания, чьи возможности и компетенции гораздо шире лично моих. Потому что РСТИ – это команда. И именно команде я доверил внедрение и усиление присутствия компании на интернет-площадках.

– Насколько для вас важна обратная связь и как она реализуется? Как будете отслеживать реакцию на новое имя?

– Будем отслеживать, как быстро новая аббревиатура приживётся, сравнивать частоту упоминаемости «РосСтройИнвеста» и РСТИ. Они сравняются - значит, мы на правильном пути и можно полностью переходить на новое имя. Но самый быстрый «срез» общественного мнения уже сейчас можно отследить по социальным сетям, хотя прошла всего пара месяцев. Наши покупатели легко перешли в обсуждениях на новое имя, а значит, имеющуюся лояльную аудиторию мы не потеряли. РСТИ значит «Расти!», поэтому наша цель на ближайшие годы именно такая – расти!