Константин Сторожев: «Мы создаем новый сегмент рынка там, где его фактически нет»

Специальная праздничная номинация: 
«ЭКОСИСТЕМА ГОСТЕПРИИМСТВА» 

Об актуальных тенденциях в сфере апартаментов рассуждает Константин Сторожев, генеральный директор VALO Service.

— За последний год вы заявили несколько проектов за пределами Петербурга. В городе не хватает спроса на ваши услуги? Или в регионах условия выгоднее? 
— В этом году мы вывели в рынок еще почти 500 номеров (корпус «VALO-бизнес») и готовим еще более тысячи: VALO-network – 656 юнитов, VALO-Mercure – 480 юнитов. У нас большой прирост номерного фонда, и мы активно работаем с турпотоками, с прогнозированием, чтобы обеспечить загрузку, в том числе в низкий сезон. У нас амбициозные цели. К 2030 году мы хотим довести номерной фонд в управлении до 30 тысяч юнитов. На основании нашего опыта, компетенций и ноу-хау мы формируем площадки для резидентов, для тех, кто разделяет наши взгляды на то, как должна выглядеть современная индустрия гостеприимства. Условно – для миллениалов и зумеров. И мы хотим эти форматы размещать по всей стране, потому что сегодня даже в крупных городах их нет. А люди мобильны, они хотят перемещаться. И мы рассчитываем сделать этот формат федеральным.  
А затем и не только. Мы идем за нашими клиентами и создаем новый сегмент рынка там, где сегодня его фактически нет. 

— Для этого надо договариваться с крупными застройщиками, с внешними инвесторами? 
— Региональное развитие вообще связано со сторонними инвесторами. В Новосибирске это компания «Волна Девелопмент», которая строит комплекс «Гагарин Сити». Это не просто апарт-отель, там будет содержательная и насыщенная инфраструктура, ориентированная на требования будущих потребителей. У нас есть проект в Байкальске (на Байкале), обсуждаем комплекс в Иркутске. Есть еще несколько вариантов, пока не будем называть. Но и в Петербурге мы тоже рассматриваем несколько проектов. Одно другому не мешает. 

— Насколько серьезны отличия между Петербургом и региональными рынками? 
— Если идти от аудитории – отличия небольшие. Нас интересуют молодые, эффективные, развивающиеся люди, они успешны или хотят быть успешными, у них свой взгляд на будущее. Они свободно работают с интеллектуальными продуктами. 

— Вы идете в Сибирь и на Дальний Восток, а в Ленобласти вас нет – почему? 
— Пока не совпало… Ленобласть – все-таки другой формат, пограничный. Некоторый апгрейд городского формата до загородного. Нечто похожее будет в Байкальске. Рекреационные апартаменты предполагают другое содержание по сервису и по типу клиента. Эта история пока в разработке. С городским форматом уже все понятно, мы готовы его тиражировать. Загородный (рекреационный) надо еще доделать. Мы постараемся сформулировать там нечто дополнительное, чтобы не только про отдых. У людей будущего грань между работой и отдыхом будет стираться. У молодых людей, способных работать в удаленном формате, эта грань уже условна. Важно, чтобы само место размещения позволяло это делать. 
Мы идем системно, подробно все прорабатываем. И включаемся в те проекты, где совпадают интересы.  
У нас нет охоты за проектами! Мы занимаемся другим. Например, разрабатываем VALO-Univercity. Обучаем команду из Новосибирска: маркетологов, продажников. На сентябрь у нас намечен краткий курс для рынка: что такое управление апартаментами. Готовим содержание, договариваемся еще с одним вузом – будем готовить полноценный курс, на 250 часов. Слушателями могут быть инвесторы, управляющие, руководители разного уровня. 
Мы, например, сделали курс для клининговых компаний. Причем сделали доступным – в формате комиксов. Потому что сотрудники не всегда хорошо владеют русским языком. 99% – мигранты. Это все подготовка базы, часть комплексного решения. 

— Чему станете учить будущих управляющих? 
— Для обучения важны разные подходы для работы в кратко- и долгосрочном формате. Там многие процессы отличаются. Второй вопрос – управление кондо-отелем, когда все юниты находятся в отдельном владении. Третье: индустрия гостеприимства меняется. Уже видны некоторые проблемы, которые придется решать. Издержки растут; первый путь – уходить от персонала в цифру из соображений экономии. Но это приведет к сужению клиентской базы и обострению другой проблемы – дефицита коммуникаций. Это важный тренд! Цифра убивает коммуникации, делает ненужным общение сервиса с гостями и гостей между собой. А мы хотим, чтобы возможности и зоны коммуникаций расширялись. Картина, где в апарт-отеле 250 одиночек со смартфонами, нас не устраивает. Зарабатывать должны не столько номера, сколько атмосфера отеля. 

— Ваша целевая аудитория – молодые, успешные, мобильные – последние полтора года активно разъезжалась по другим странам. Кроме того, именно эти люди скептически относятся к приобретению собственности… 
— Основная группа – те, кто зарабатывает на территории России, живет здесь и деньги размещать планирует тут же. Доля таких людей увеличивается: я знаю многих, кто вывел деньги из-за рубежа, в том числе – чтобы избежать рисков. Зарабатывать нужно там, где живешь. И таких людей все больше. Так что не все сводится к релокации, встречный тренд есть. Количество инвесторов растет. 
Кроме того, набор доходных инструментов сокращается. Тем более – ориентированных на длительную перспективу. А люди хотят иметь что-то долгосрочное. Нет никаких гарантий, что будет завтра. Значит, надо вкладывать в те объекты и функции, которые не обнулятся, выживут с наибольшей вероятностью.  
Что касается релокантов… Сроки реализации наших проектов, а тем более окупаемости выходят за границы сегодняшних предположений. Еще год-два, и ситуация с мобилизацией будет закончена. Или перейдет в другую плоскость, когда наши расчеты не будут важны. Но даже если условный молодой человек уехал и обосновался за границей, он будет приезжать. Так или иначе ситуация выстроится. Уехали те, кто мобилен, – они и будут приезжать, даже если и не вернутся насовсем. 

— Вы много внимания уделяли цифровизации. Продолжаете? 
— Мы хотим быть активными партнерами тех, кто формирует новые цифровые инструменты. Сбербанк – один из них; мы вошли в консорциум с Инновационным центром СПбГУ. Но мы не разработчики, мы предлагаем себя как площадку с определенной аудиторией. Через отели VALO проходит много думающих современных людей. Мы интересны Сбербанку или университету как база для отработки технологий. И мы готовы к работе с ними. Мы повышаем сервис и создаем среду, в которой это молодое поколение захочет оставаться дольше. И возвращаться. Отработаем этот стандарт – будем продвигать его в регионы. 

— Какие сервисы вы могли бы выделить на этом этапе? 
— Пока довольно стандартные вещи… Есть решения с телевидением, с колонками, интернет-витринами, цифровыми помощниками. Есть разработки по частичной автоматизации колл-центров. Узкоспециальные решения, связанные с динамическим ценообразованием в сложных структурах. Это и в гостиницах непросто, а в апарт-отелях на порядок сложнее. Для нас цифровые решения – это технологии, а не идеология. Основная ставка – формирование содержательного интереса. Мы пытаемся работать со смыслами. Успешными будут те проекты, которые будут наполнены новыми смыслами. 

— Основной финансовый поток дает внутренний туризм? 
— В этом году выросла доля внутрироссийского группового туризма. Его почти не было в предыдущие годы. Поехали группы по стране, и это уже определенная база клиентов. Увеличивается количество тех, кто предпочитает среднесрочный формат: примерно два месяца. 
По нашим потокам мы хорошо видим возрастные группы. В долгосрочной аренде 60% гостей – до 30 лет, еще 20% – до 40 лет. В краткосрочном формате – разброс: для них это просто отель. Наверное, детей меньше, чем могло бы быть. Хотя мы делаем детские программы, но мы все же скорее бизнес-отель, чем семейный. 

— Падение рубля повысит привлекательность Петербурга для туристов? 
— Пока это не сильно влияет на бюджет поездки. Не думаю, что уровень цен является тем порогом, через который не могут перешагнуть потенциальные гости. Мне кажется, здесь гораздо больше влияет политика. 

— В Думе обсуждают идею вернуть НДС в сегмент апартаментов. Как это повлияет на перспективные проекты апарт-отелей?  
— Почти никак. Добавится до 10% к общей смете, к себестоимости проекта. Сейчас на развитие сегмента в большей степени влияет политика властей по поддержке (или неподдержке) кондо-формата. Усложняется определение апартаментов. Есть ключевые моменты: множество собственников и наличие кухни. Поначалу так проще было объяснять. Есть кухня – значит, апарт-отель. У нас сейчас в работе два проекта, где мы планируем выйти с городским кондо-отелем. Без кухонь. Будем продавать гостиничные номера. 

— Чем вы объясняете многолетнюю задержку с определением статуса апартаментов? 
— Я не уверен, что чиновники и законодатели этого на самом деле хотят. Они ведь должны чем-то заниматься. И время от времени вбрасывать в СМИ какие-то социально значимые поводы. Апартаменты – очень удобный объект в этом плане: проблема, для которой не существует простого решения. 

— Почему нет решения? 
— Потому что апартаменты строятся во множестве форматов и разновидностей. В Петербурге – свои особенности, в Москве – совсем другие, в Краснодарском крае – третьи. И так далее. А надо написать, что именно хотят запретить. Кроме того, сейчас местные власти могут управлять сегментом вручную. Вроде нашей градостроительной комиссии. Для чиновников – сплошные удобства и преимущества. 
Практически любое решение создаст проблемы для туристической отрасли. Многое придется менять в земельном, градостроительном законодательстве и т. д. 
Решение существует в области правоприменения: надо более профессионально работать с разрешениями на строительство, с приемкой в эксплуатацию, контролем за выполнением обязательств и пр. А формализация делает систему менее гибкой. 

— Как вы оцениваете перспективы сегмента апартаментов? 
— Зависит от региона. В Петербурге налог в виде дополнительных мест в садиках и школах – это ограничитель, но не стоп-сигнал. Он делает проекты менее рентабельными, но не останавливает застройщиков вовсе. Это вопрос экономики. В целом по стране: растет требовательность гостей к проектам, растут издержки застройщика – маржинальность падает. Инвесторы и девелоперы начинают сравнивать: может, что-то другое построить? А что именно? 

— Может, ничего и не строить, а просто долларов купить? 
— А что с ними дальше делать? Вдруг их оборот не ограничат, как сейчас, но совсем запретят? Потребность инвестировать есть, любой новый формат дает всплеск. Как и любой новый проект. Есть инвесторы, работающие в зоне спекуляции, на приращении стоимости. 
Мы недавно провели стратегическую сессию – у нас есть клуб инвесторов VALO, около 100 человек. Мы проектировали будущее: каким должен быть наш апарт-отель к 2030 году. Интересно было послушать. Инвесторы начинают сравнивать проекты за рамками спекуляции: выйти в деньги, если оставить – то в чем. Или высокий риск, или минимальная маржа… Вопрос, в чем оставить, зависит от долгосрочной концепции. От того, как заложенная концепция будет развиваться. 
На сегодня важно не столько получить ответ – сегодня никто не ответит, что будет в 2030 году, – но хотя бы поставить вопрос. Если заглядывать в будущее, меняется оптика. Это важно.