Битва за гостя – какие форматы и концепции выиграют?

По данным «МТЛ-Апарт» номерной фонд объектов размещения в Петербурге составляет 63 тыс. номеров, и доля апарт-отелей в предложении сравнялась с классическими отелями категории 3-5 звёзд (40% и 41% соответственно). 

«Основными драйверами развития отрасли выступают сервисные апартаменты, рекреационные апарт-комплексы и многофункциональные комплексы с различным набором сервисов. Индекс развития составляет 7,8%», – отмечает Елена Пархотина, директор по развитию «МТЛ-Апарт». 

На данный момент в Петербурге функционирует 68 апарт-отелей, на стадии строительства находится еще 45 объектов. В 2025 году было введено в эксплуатацию 3,3 тыс. юнитов, 5,6 тыс. юнитов – в активном предложении. Доля апартаментов во введенном номерном фонде составляет более 77%. 

«Важными факторами, влияющими на рынок гостеприимства, стали сложности с получением новых разрешений на строительство сервисных апартаментов и отелей, новый рост рынка «серой» аренды квартир, а также обострение конкуренции между объектами», – подчёркивает Елена Пархотина.

Тенденции

Если анализировать состояние отрасли гостеприимства, то конкуренция за гостя идет во всех сегментах. «Идет серьезная битва между классическими и апарт-отелями, ресторанами и гастропространствами, центром города и новыми туристическими локациями», – считает Николай Антонов, генеральный директор «МТЛ-Апарт», председатель Межрегиональной Ассоциации Апарт-Отелей (МААО). Клиент становится более требовательным и оценивает не только инфраструктуру и сервис, но и возможность получить новые впечатления. 

По мнению Дмитрия Иванова, доктора социологических наук, профессора факультета социологии СПБГУ, форматы, которые предлагаются рынком, часто не устраивают потребителей: «По данным Турбарометра туристический поток в Петербурге в 2025 году вырос на 7%, а ввод номеров сократился на 10%. Похожие цифры в общепите: средний чек вырос на 13%, а количество транзакций сократилось на 9%. Это говорит о том, что классические форматы проигрывают гибридным, более гибким и компактным, а поэтому более востребованным мобильными пользователями». 

Турист, приезжающий в Петербург, изменился, а значит изменился и выбор предпочтений. Тем не менее, высококлассные отели останутся востребованными. «Учитывая количество заявленных к вводу новых объектов, заполняемость и отелей, и апартаментов будет снижаться. Но те отели, которые предоставляют высокий уровень сервиса и полностью соответствуют своей категории, будут выигрывать битву за платежеспособного клиента», – считает Виктория Шамликашвили, генеральный директор «Индивидуальный туристический сервис». 

Практически все эксперты отметили снижение платежеспособного спроса, и в сегменте размещения, и в общепите, и в развлечениях. Люди стали реже ходить в рестораны без повода, стало меньше спонтанных покупок. 

Артем Балаев, продюсер культурных событий и кабаре «Шум»: «Мы сейчас как общество проходим определенный кризисный момент, а в такие моменты люди ищут эмоциональные «островки безопасности», т.е. места, где им будет комфортно. Культура и творчество в целом – это прекрасный способ эскапизма, поэтому растет посещаемость музеев, театров, и по своим проектам мы также видим рост интереса. Если говорить про гастрономический сегмент или индустрию гостеприимства, то опять же, популярными становятся места каким-то образом связанные с культурой». 

Как подчеркивает Андрей Петелин, генеральный директор УК «Сититель», в классических отелях присутствуют разные форматы гостей: индивидуальные туристы, деловые, туристические группы, – и к каждой группе нужен свой подход. В большинстве случаев отели конкурируют за индивидуального гостя, а он делает выбор в пользу впечатлений: «Принимая решение о путешествии, человек сразу ищет места, где он может получить эмоции, в том числе и в месте проживания. Насмотренность гостя растет, соответственно растут и требования к объекту размещения. Поэтому сейчас отелям нужно обращать внимание не только на ценовую политику и предоставляемый набор сервисов, но и на отзывы на популярных площадках, а также на визуальную составляющую: фото номеров и самого объекта», – резюмирует эксперт. 

Если посмотреть глобально, то успех проекта обеспечивает продуманная концепция, выделяющая объект гостеприимства среди конкурентов, а также уровень управления, обеспечивающий проживающим качественный сервис. Раиль Муфазданов, управляющий директор сеть апарт-отелей Vertical (Becar Asset Management): «Мы видим, как ужесточается законодательство в сегменте гостеприимства, и со временем придем к тому, что успешными будут только проекты полностью под профессиональным управлением».  

Вызовы нынешних реалий

Ужесточение правил игры отметили все эксперты делового завтрака. Дмитрий Некрестьянов, партнер, руководитель практики по недвижимости и инвестициям Адвокатское бюро «Качкин и Партнеры»: «Общие тенденции текущего законодательства такие: если есть какое-то экономическое явление – его надо посчитать и включить в реестр, после включения в реестр нужно установить какую-то плату, если плата уже есть – ее нужно повысить. В целом можно применять данные тенденции ко всем отраслям. Это работает и для законодательства в сфере гостеприимства. Для Санкт-Петербурга важное изменение – то, что в текущей редакции правил землепользования и застройки ушла норма «условно разрешенного использования», когда жилье и гостиницу можно было разместить на одном участке. Поэтому из хороших тенденций – рынок стабилизируется». 

При этом петербургский опыт развития индустрии гостеприимства вполне успешно может использоваться в других регионах. Юрий Грудин, основатель и генеральный директор Formula City: «В последнее время макроэкономика сильно влияет на реализацию проектов как в Петербурге, так и в российских регионах. В некоторых городах вырос спрос в различных сегментах недвижимости, а предложение по сути находится на уровне еще советского, т.е. построенного 30-40 лет назад. Например, в Приморске есть спрос на временное сервисное жилье, которое практически там отсутствует в современном виде. И это не единичный пример, в некоторых городах не хватает торговой недвижимости, во многих – общепита. Поэтому мы анализируем возможности и за пределами Петербурга». 

Александр Погодин, партнер и управляющий УК Well: «Мы еще 5 лет назад заложили в свой проект все те функции и сервисы, которые сейчас становятся трендами. Поэтому в новых проектах мы подходим к разработке концепции с той же тщательностью». 

Алексей Селезнев, директор «Норт» (Нижний Новгород): «Вся текущая реальность задает такой темп изменений, что мы вынуждены быстро реагировать и быть всегда чуть-чуть впереди трендов. Для нас как для управляющей компании в регионе очень важно быстро меняться и адаптироваться, предлагая высокий уровень сервиса и при этом приемлемую для клиента стоимость».  

Перспективы индустрии гостеприимства

Один из актуальных вопросов делового завтрака – источник финансирования для индустрии гостеприимства. Ольга Маслова, заместитель генерального директора УК «ДОХОДЪ»: «Для финансирования строительных проектов можно использовать не только ЗПИФ как отдельный инструмент, но и более гибкую финансовую модель, объединяющую несколько источников капитала. Такой подход позволяет выстраивать структуру финансирования под особенности конкретного проекта, его стадию, уровень риска и ожидаемую доходность. Одним из классических примеров такой модели является сочетание банковского кредитования и привлечения средств пайщиков. Подобная структура уже применялась в проектах различных отраслей, в том числе в индустрии гостеприимства. Мы верим, что такие проекты могут быть не только коммерчески успешными, но и становиться настоящим украшением города».

Индустрия гостеприимства больше не продает просто квадратные метры, номера или еду. Она продает эмоцию, сценарий жизни и впечатление. Мария Киселева, руководитель направления Спецпроекты ГК «Орматек»: «Как производители, мы ежедневно находимся на стыке интересов застройщиков, отельеров и управляющих компаний. Это позволяет нам видеть реальную динамику рынка и наш опыт взаимодействия показывает: эпоха стандартный решений уходит в прошлое. Современный гость стал гораздо требовательнее, и за лояльность теперь борются смыслы. Сегодня «база» (кровать, душ, завтрак) – лишь входной билет. Можно выделить три ключевых направления, на которых строится лояльность гостя: качество сервиса (скорость реагирования на запросы, вежливость персонала, готовность помочь с нестандартными задачами), функциональность пространства (продуманная эргономика, освещение, наличие розеток в удобных зонах) и технологическая оснащённость (стабильный доступ в интернет и Wi-Fi, брейк-зоны и умные системы управления)". 

Что же касается «возвращаемости» гостей, здесь ключевую роль играет персонализация, предсказуемость и стабильность качества, отмечает эксперт: "Сегодня выигрывают те проекты, которые перестают продавать «ночёвку» и начинает предлагать уникальный, осмысленный опыт. Мы видим, как всё более крепкие позиции занимают концептуальные отели, которые делают ставку на уникальность: от тематических номеров до глубокой локализации (например, использование местных материалов и аутентичного декора). Затрагивая комплектацию объектов, мы фиксируем чёткий переход к многофункциональности и технологичности. Современные проекты всё чаще проектируются с учётом запроса на гибкость: это трансформируемая мебель, создание «рабочих зон» внутри номеров и внедрение систем умного управления климатом и освещением. Также немало важными стали направления wellness и экологичность". 

По словам Марии Киселевой, запрос на здоровый образ жизни диктует спрос на качественную шумоизоляцию, системы фильтрации воздуха и использование экологичных материалов. И конечно, инвестиции в долговечность и эстетику с пониманием, что гость возвращается туда, где его комфорт предвосхищен, а окружение вдохновляет. Вывод прост – современный гость ищет не просто место для ночлега, а целостный опыт, где комфорт, сервис и уникальность идут рука об руку. 

Валерия Самойлова, собственник «Плитказавр»: «Если смотреть на рынок HoReCa с нашей стороны, как со стороны комплексного поставщика финишных отделочных материалов, то главный тренд сегодня такой: рынок больше не выбирает между вау-эффектом и экономией. Впечатление по‑прежнему важно, потому что турпоток растет, но при этом экономика проектов стала заметно жестче. Поэтому собственнику сегодня нужен не просто красивый объект, а объект, который быстро запускается и окупается, не разваливает бюджет и нормально живет в эксплуатации. Основные сложности у заказчиков, на мой взгляд, сегодня три. Первая – дорогие деньги и очень высокая цена любой ошибки, особенно на первых шагах запуска объекта: при дорогом капитале и более осторожном финансировании переделки стали буквально золотыми. Вторая – дефицит персонала и рост фонда оплаты труда: если материал сложно убирать, долго обслуживать или он быстро теряет вид, это сразу превращается в постоянный OPEX. И третья – фрагментированная реализация проекта, когда отделочные материалы, сантехника, покрытия, краски и декор закупаются в разных местах, у разных поставщиков, а потом объект теряет непрогнозируемое время на пересборку спецификации, доборах, логистике, несовпадении партий или просто отсутствии товара как такового". 

Как подчеркнул эксперт: "Главный совет сегодня такой: инвестируйте эмоционально в точки, где гость считывает качество объекта в первые минуты – входная зона, лобби, бар, зона завтраков, все места общего пользования включая санузлы. А во всем остальном будьте крайне прагматичны. Экономить время, бюджет и нервы сегодня помогает чёткая работа с опытными дизайнерами, ранняя фиксация спецификации, работа с комплексным поставщиком, у которого есть история и опыт, складская программа, хранение, логистика, подбор под бюджет, и трезвый взгляд на эксплуатацию и объект в целом. Тогда вы покупаете не просто отделочные материалы, а предсказуемость проекта по срокам и финансам, а также понятный и согласованный результат».

Дарья Януш, директор по стратегическому развитию Technoflot: «Тренды, которые мы видим в ресторанной индустрии и гостеприимстве: ситуативные концепции, локальность и гипер локальность, русскость в переосмыслении и новый культурный код страны и регионов, готовая еда, стык ритейла/ еды/ кофейни / коворкинга, развлечения, третье место. Сложности, что были всегда, усилились из-за новых условий экономики возврата инвестиций. В новых реалиях экономии бюджета и более длительного возврата инвестиций (4-6 лет в ресторанах, 10-15 лет в отелях) правильный выбор оборудования, грамотная технологическая расстановка в соответствии со всеми нормами – всё это теперь становится еще важнее". 

"Технофлот" помогает и в проектировании, и в проведении реновации, модернизации оборудования, которое позволит сэкономить фонд оплаты труда, электроэнергию, внедрить «умные ИИ» технологии. "И конечно же наше собственное производство в Петербурге, – уточнила Дарья Януш, – где мы предоставляем широкий выбор холодильного, теплового, нейтрального оборудования для кухни с быстрыми сроками реализации под индивидуальные размеры в том числе. Сегодняшнее время не только кризиса и вызовов, но и возможностей перестроить индустрию в устойчивый бизнес, что в будущем будет менее уязвим от линейного персонала, изменений курса, внешних факторов. А также время постройки фундамента для будущего культурного сдвига в индустрии гостеприимства, где каждый сегодняшний ресторатор, девелопер, производитель может стать частью истории и наследия для наших будущих потомков». 

«Индустрия гостеприимства больше не продает просто квадратные метры, номера или еду. Она продает эмоцию, сценарий жизни и впечатление. И именно поэтому выигрывают не самые большие проекты, а самые точные концепции с грамотным управлением. Те, кто умеют понимать гостя быстрее рынка и реагировать на изменения», резюмировал Николай Антонов.