Как вы относитесь к необычной или провоцирующей рекламе? Уместна ли она в такой консервативной сфере, как недвижимость?

А как вы относитесь к необычной или провоцирующей рекламе? Уместна ли она в такой консервативной сфере, как строительство и недвижимость? Можете привести примеры удачных (или, наоборот, провальных) кампаний с использованием нетривиальных ходов?

Надежда Калашникова,
директор по развитию компании «Л1»:
– Отношусь хорошо, если это не пошло (типа «сосу за копейки»). Хотя рекламная кампания с использованием подобных сальностей с коммерческой точки зрения может быть вполне удачной. Здесь, к сожалению, нет прямой корреляции с хорошим вкусом. Насколько я знаю, «мои любимые пельмешки» разошлись, как горячие пирожки, при том что было всего 14 плакатов. Провоцирующая реклама, сделанная с умом, вкусом и чувством юмора, уместна везде, но примеров такой рекламы я знаю очень немного, в головах рекламщиков провокация равна «про это». Сейчас в моде эксплуатировать интернет-мемы типа «Давай, до свидания» или «В Питере пить», но самостоятельно создать слоган, улетевший в народ, адвертайзерам удается крайне редко. Но компания «Л1» может похвастать таким слоганом! «Квартира по цене комнаты» — в 2001 году это выглядело вполне революционно, и до сих пор я иногда слышу это выражение. Ну, или прекрасный слоган «Иногда лучше жевать, чем говорить» уже вполне идиоматичен и по-прежнему актуален.

Ольга Маталыцкая,
директор управления рекламы, PR и брендинга Группы «ЦДС»:
– Я позитивно отношусь к необычной или провоцирующей рекламе. Мы живем в информационно насыщенном мире. Чтобы реклама привлекла внимание, нужно либо заполнить все каналы коммуникации огромным медийным бюджетом, либо предложить такое интересное сообщение, отличающееся креативностью, провокацией, юмором, мгновенной реакцией на глобальные или остро социальные события.

Необычная реклама уместна на любом рынке, главное — соблюдать границы, чтобы провокация не превратилась в пошлость, а юмор — в насмешку. Также важно помнить о рекламном «вампиризме» — когда запоминается яркий креатив, а не рекламируемый продукт. И в строительной сфере можно вспомнить много интересных рекламных кампаний, например «В Питере — жить» от «Группы ЛСР» или «Квартира для любой семьи» с героями «Звездных войн» от Legenda. Среди рекламных кампаний Группы «ЦДС», по отзывам многих коллег, я могу выделить «Службу поиска льгот» и совсем свежую — «Скидки без бороды».

Инна Тарасова,
начальник отдела маркетинговых коммуникаций компании «Северный город» (входит в RBI):
– Хотя недвижимость весьма консервативная отрасль, застройщики все чаще стремятся удивлять покупателей, чтобы завладеть их вниманием. Креатив и нестандартный подход в рекламе всегда приветствуются. В свое время, чтобы заинтересовать активную молодую аудиторию проектами RBI, мы использовали в рекламе нестандартный маскулинный образ царя зверей. А в ролике на радио название нашего бренда звучало как рык льва. В итоге число сделок тогда возросло. Но бывает и так, что люди негативно реагируют на рекламный креатив. Так, в 2010 году мы запустили кампанию, в которой один из слоганов звучал так: «Счастье — это когда у тебя есть выбор». И несколько обручальных колец на картинке. Некоторые женщины восприняли это как продвижение полигамии. Главное — не использовать юмор «ниже пояса». Некоторые застройщики допускают нарочито провокационные призывы, эксплуатируют тему секса. Это не лучший способ продвижения.

Михаил Ривлин,
заместитель председателя правления «Охта Групп»:
– На рынке недвижимости, как и на любом другом, чтобы тебя заметили, нужно использовать что-то нетривиальное и яркое, возможно, даже вызывающее. Провокационный посыл в печатной и наружной рекламе запоминается лучше, чем стандартные методы. Важно не переусердствовать, поскольку недвижимость — это в большинстве случаев рациональная покупка. Яркой рекламой, конечно, можно привлечь внимание к объекту, но клиент все равно начнет сравнивать вас с конкурентами, и покупка произойдет, только если ваш объект это сравнение успешно выдержит. Для продвижения своего проекта мы используем, например, очки виртуальной реальности, которые демонстрируют как сам клубный дом, так и виды из каждого окна.

Елена Громова,
коммерческий директор проекта элитного комплекса Royal Park:
– Не вижу ничего страшного в том, что в рекламных кампаниях порой используется юмор или даже небольшая провокация. Такая реклама хорошо работает на прямого покупателя: он подсознательно выделяет ее среди множества других. В сфере строительства и недвижимости подобные приемы могут сработать, однако далеко не для всех классов жилья. Если в сегменте масс-маркет необычная реклама вполне может вызвать живой отклик и всплеск продаж, то элитная недвижимость требует все-таки более продуманного и деликатного подхода. Рекламируя премиальное жилье, девелоперы, как правило, апеллируют к локационным, видовым и архитектурным преимуществам своих проектов, используют аккуратные, недвусмысленные образы и слоганы.

Екатерина Емельянова,
генеральный директор PR-агентства «Медиатор»:
– Я к провокационной рекламе отношусь положительно. Правда, здесь важно соблюсти тонкую грань, проследить, чтобы провокация не перешла в оскорбление — иначе это может вызвать общественный протест и сказаться на продажах. Недвижимость в этом смысле ничем не отличается от других товаров. Никто же не ожидает, что человек увидит рекламу «квартиры у метро с видом на залив» и бросится покупать, не собрав предварительно информацию. Поэтому, рекламируя недвижимость, важно, чтобы название ЖК и его главная характеристика «осели» в голове покупателя любыми способами. Тогда больше шансов, что он рассмотрит предложение.

Евгений Богданов,
основатель проектного бюро Rumpu:
– Я положительно отношусь к любым креативным идеям и готов согласиться с тем, что реклама в современных условиях бурного развития социальных медиа должна быть вирусной, а для этого она обязана быть творческой, необычной. Так что IKEA — молодцы. Вся реклама должна быть такой — качественной, с какой-то идеей, подразумевать некий интерактив и вовлечение покупателя в игру. Другое дело, что для этого нужны квалифицированные кадры, которые способны придумать что-то нестандартное. А с этим у нас в стране беда. И как профессиональному участнику рынка, и как простому обывателю мне всегда интереснее смотреть на креативные и глубоко проработанные рекламные идеи, чем просто на плакат с собачкой в год Собаки.

Георгий Кудрявцев,
директор по маркетингу и развитию строительного холдинга «ПСК»:
– В сфере FMCG (товаров повседневного спроса) при практически полном отсутствии рациональных преимуществ у одного продукта перед другим маркетологи давно перешли на уровень эмоций. Ситуационный маркетинг, социальные эксперименты, провокационные ролики — все это призвано помочь бренду выделиться на общем высоком шумовом и эмоциональном фоне.

В сфере недвижимости маркетологи в большинстве случаев движутся по проверенному пути: старт продаж — цена/скидки — последние квартиры — дом сдан. Эмоциональный фон рекламы недвижимости — слабый. Большинство застройщиков пробивает барьеры восприятия повторением контактов: больше рекламных щитов, больше роликов на радио и ТВ, больше баннеров в Интернете.

Считаю, что креативная реклама в недвижимости не только допустима, но и необходима. Вообще складывается ощущение, что застройщиков вот-вот прорвет. Многие стали делать креативные вбросы, но потом снова откатываются на низкий эмоциональный уровень.

Ян Фельдман,
директор по маркетингу ГК «Пионер», Санкт-Петербург:
– Мы привыкли к классическому подходу в продвижении объектов недвижимости, когда все соревнуются в ценах, локациях, классах объектов.

По-настоящему провокационной рекламы сейчас практически нет, но она вряд ли дала бы эффект, особенно в массовом сегменте. Да и покупатель в Петербурге консервативнее, чем, например, в Москве, где можно вспомнить примеры середины и конца 2000-х от компаний «Баркли» и «Миракс». В качестве перспективной видится вирусная видеореклама, которая при качественном и интересном контенте сможет повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему.

Ольга Шульдинер,
учредитель выставки «Ярмарка недвижимости»:
– Сейчас многие компании вынуждены искать свежие рекламные идеи. «Сочини свою квартиру и купи ее», «Хочешь играть в шахматы во дворе — приходи» и так далее… Конечно, это нейромаркетинг — игра на эмоциях. Но если она задействует чувства добрые и вечные, то я ее одобряю. Меня как педиатра по образованию экспресс-тест на беременность не смущает совершенно. А молодежь вообще совершенно спокойно говорит на темы, которые раньше считались запретными, так что IKEA придумала хороший ход.

Явно неудачный пример нейромаркетинга я видела около года назад. Это была реклама жилого комплекса с девушкой-«зайкой» на щите. Думаю, что компания быстро поняла ее неуместность. Жилье чаще всего выбирает женщина — мать семейства, ассоциируя его с детьми, с очагом, с верностью. И намек на адюльтер, скорее, оттолкнул большинство покупательниц. А мужчин, приобретающих квартиры для «заек», все-таки совсем немного.

Александра Саблина,
директор по PR ГК «Доверие»:
– Сфера строительства консервативна далеко не везде. В Москве можно встретить много примеров экстравагантных и даже провокационных рекламных кампаний. Впрочем, зачастую вся провокация держится на взаимоотношениях полов и красивых девушках. В Петербурге традиционно с клиентом общаются более сдержанно, однако это продиктовано не только высокими культурными требованиями горожан, но и экономикой проектов. Таргетированная реклама в Интернете под конкретные запросы и интересы аудитории часто более эффективна, чем эпатаж. Но это совершенно не значит, что не нужно проявлять креатив — нужно! Однако более рабочими становятся понятные и, главное, нужные клиенту предложения. Например, правильно «упакованная» история про планировки, специально созданные под нужды покупателя. Мы при подготовке к выводу проекта «Дом на Львовской» совместно с корпорацией «Мегалит» продумали несколько бонусов для наших покупателей, которые, надеюсь, станут узнаваемой чертой проекта.

Мария Черная,
генеральный директор «Бонава Санкт-Петербург»:
– Необычная и креативная реклама работает в любой сфере, в том числе в строительстве. Как минимум, она привлекает внимание и выделяется среди однообразных рекламных предложений. При этом всегда нужно обозначать цели, которые могут быть достижимы с помощью броской рекламы. Иногда она попросту не нужна. Например, мы всегда концентрируемся на целевой аудитории Bonava, и делаем акцент на семейных ценностях, добрососедстве, близости к природе. Эти качества ценны для наших покупателей во всех восьми странах, где мы ведем свою деятельность. Они объединяют людей. Поэтому визуально рекламу нашего бренда легко узнать и в Петербурге, и в Стокгольме, и в Копенгагене.

Дмитрий Майоров,
генеральный директор компании «Русь: Новые территории»:
– В креативной рекламе крайне важно чувствовать грань, соблюдать меру. В одном рекламном конкурсе крутили ролики про недвижимость в Таиланде. Всячески эксплуатировалась тема секса, и непонятно было — то ли квартира прилагается к даме, то ли наоборот… Реклама вызывала не столько интерес, сколько отвращение. А вот в итальянском сюжете — тоже с использованием гендерных мотивов — все было очень тонко. Кафе, романтический ужин, молодой человек и девушка. Он лезет в карман, достает коробочку и надевает ей на пальчик кольцо. Потом раскрывает ладонь… К колечку прицеплен ключ от квартиры. Это уже не пошло, а вполне романтично.

В петербургской практике есть серия рекламных плакатов комплекса «5 звезд». Иногда — на грани, иногда — за ней. Например, «квартиры с отделкой и без» (барышня с макияжем и без оного) меня не раздражают. А вот квартиры «большие и маленькие» (девушки с разным размером бюста) — уже не то. Могут часть клиентов (клиенток) обидеть. В конце концов, почему именно девушки? Нарисовали бы мужчин в трико с тем же слоганом…

Но и вкус, и чувство меры — вещи весьма субъективные. Так что универсальных рецептов нет, и все решает динамика продаж.