НАШ ЦИТАТНИК: «Если программу господдержки не продлят после 1 ноября, а ипотечные ставки останутся на прежнем уровне, это может оказаться критичным для рынка массового жилья…» Никита Пальянов

9 августа, 03:05

Конкуренция становится более тонкой

15 марта в 18:41
2 668

Конкуренция становится более тонкой

Ситуация на рынке недвижимости в Петербурге столь же переменчива, как погода. Первые итоги перехода на проектное финансирование, стремительный рост сегмента сервисных апартаментов, приход игроков из других регионов, стремительное омоложение покупательской аудитории.

Конвей Елизавета
Конвей Елизавета
директор департамента жилой недвижимости
Colliers International Санкт-Петербург

Стрессовых ситуаций для девелоперов много. Однако это не повод занимать выжидательную позицию. Новые вызовы — это уникальные возможности для развития, считает Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости Colliers International в Санкт-Петербурге. 

- Не могу не задать актуальный вопрос: как скажется коронавирус на рынке недвижимости? 
- Рынок всегда реагирует на макроэкономические изменения в мире: падает спрос на коллекционную недвижимость, инвестиционные покупки, загородные и вторые дома, гражданство за инвестиции, объекты, приобретаемые не для себя, не для немедленного использования. Поэтому если коронавирус получит дальнейшее распространение и приведёт к кризису, обрушив мировые рынки, это в первую очередь скажется на продаже товаров класса «люкс».  Большинство потребителей останутся «сидеть на деньгах», закрывая потребности нижней ступени пирамиды Маслоу. В кризис и в его преддверии выигрывает держатель кэша, умеющий воспользоваться ситуацией и скупающий подешевевшие активы. А вот недвижимость первой необходимости от кризиса почти не зависит. Да и в целом — это один из надёжных активов в нестабильное время. 

- Какой стратегии вы рекомендуете придерживаться заказчикам и партнёрам в условиях турбулентности?   
- Перемены на рынке — не повод для паузы в работе, напротив, это время для выверенных решений, оптимизации бизнеса и повышения его эффективности. Да, слепых зон всё ещё много — в законодательных процедурах, механизмах работы с банками. Однако занять выжидательную позицию или поддаться панике означает упустить время и возможности. Посмотрите на земельный рынок: на фоне всех пертурбаций к концу 2019-го он вновь ожил. За год девелоперы приобрели порядка 45 га земли, при этом активнее всего действовали федеральные и региональные игроки — ГК «ПИК», Glorax Development и «Аквилон Инвест». На их сделки пришлось около 50% площадей. Уверена, спрос на качественный продукт в интересных локациях будет всегда, и темп реализации проектов с появлением эскроу-счетов не снизится. В то же время конкуренция за клиента становится ещё более тонкой и требует от застройщика чётко выстроенной маркетинговой и финансовой стратегии при реализации проекта. 

- А каковы основные ошибки? И как их исправлять?
- Около 20-30% квартир в большинстве проектов — со сложными планировками или неоднозначными видами. С этой проблемой может столкнуться любой игрок, не уделивший достаточно внимания стратегии продаж на начальном этапе. Мы — за лечение на стадии профилактики: с помощью динамического ценообразования, продажи пакетов квартир на подходящем этапе реализации и с учётом фактора сезонности, виртуозных рекламных акций можно свести количество неликвидных остатков практически к нулю. 
А для действующих проектов наилучший выход — регулярный внешний аудит, который поможет оценить эффективность выбранных каналов продвижения, работу с клиентами, обращениями, в том числе — по телефону. В ходе такого аудита могут всплыть неожиданные детали. 

- Например? 
- Мы часто сталкиваемся с неверно поставленными KPI, когда рекламная служба застройщика (или даже чаще внешнее рекламное агентство) заточена на обеспечение количества входящих обращений без учёта их качества и конверсии. Мы — за контроль на всех этапах и в целом за мотивацию каждого члена команды, независимо от позиции, привязанную к результату по продажам. 
Много нюансов в составе и своевременности рекламного сообщения, подборе инструментария, размере и использовании рекламных бюджетов, комбинации онлайн и оффлайн каналов продвижения. Маркетинговый микс — своего рода коктейль, в который нужно добавлять ингредиенты в правильной дозировке. 
Но если реклама — это более мобильный инструмент, который легко скорректировать, то проблемы с технологиями продаж исправляются сложнее. Разбалованные исполнители, низкий уровень контроля за звонками, когда они либо не слушаются, либо вовсе не записываются. 
А если и записываются, то только входящие, что в целом бессмысленно, так как успех сделки зависит не от первого общения, а от последующей работы с клиентом. 
Но самое сложное — это  ошибки на уровне выбора пятна под застройку, концепции, целевой аудитории, ценообразования, сбои в стратегии. 

- Сейчас принято говорить о влиянии на рынок поколения миллениалов. Вы меняете свои технологии под них?
- Не так давно мы проанализировали результаты продаж в одном из наших эксклюзивных проектов — ЖК «Георг Ландрин». Оказалось, что среднестатистический покупатель всего за год помолодел лет на пять-семь. Не реагировать на это невозможно. 
Миллениалы выросли в атмосфере большей свободы, они любят общаться, более эмоциональны и открыты к изменениям. Это поколение sharing economy, они любят сериалы, музыку, занимаются саморазвитием. Под них мы меняем каналы продвижения. Больший акцент стараемся делать на работе в социальных сетях: снимаем stories, ведём блоги, разыгрываем призы в Instagram, выходим в YouTube. Мы максимально открыты и выбираем тот язык и канал общения, на котором удобнее говорить нашей целевой ауди­тории, включая WhatsApp. Формальные подходы уже не работают, на первый план выходят нативность, эмоции, новый, более высокий уровень доверия. Но это нужно не только молодой аудитории, это нужно всем.

- Предпочтения остальных групп и сам продукт меняются?
- Безусловно. Покупатель с каждым годом становится всё более осведомлённым и требовательным. Он внимательно рассматривает эффективность планировок, соотношение типов квартир в квартирографии, проверяет обеспеченность проекта зелёными зонами, местами для парковок. Пустые обещания давно неинтересны — людям нужны конструктивные, рациональные решения, которые действительно улучшают качество жизни. 
Что касается продукта, то квартира становится функциональной не за счёт дополнительных помещений, а благодаря геометрически эффективному планировочному решению, адаптированному под разные функции и нужды покупателей. Для этого часто используется «свободная» планировка, где несущие конструкции (от несущих стен до колонн) минимизируются, где шаг окон и глубина помещений позволяют сформировать нужное количество функциональных жилых зон внутри квартиры.
Если в кризисные годы маркетинговые службы девелоперов и продуктологи прибегали к различным уловкам и максимально начиняли проекты дополнительными, но не всегда необходимыми помещениями, сегодня вектор направлен в сторону здорового баланса между «рацио» и «эмоцио». 

- Какой вы видите сегодня роль агентов?
- Мы не агентство. Мы консалтинговая компания. В чём разница? В экспертизе. Своей экспертизой мы помогаем девелоперу не просто продавать, а управлять реализацией проекта на аутсорсинге. Кто наши клиенты? Те, для кого девелоперский бизнес не профильный, те, кто не хочет либо не может содержать собственную команду или эффективно её замотивировать. 
В отличие от агентов, которые работают с уже с готовым продуктом, мы предпочитаем входить в проект на начальном этапе, оптимально — на стадии выбора участка и создания концепции. Вот тогда результат гарантирован. Но, независимо от момента присоединения к проекту и команде девелопера, мы берём на себя обязательства по выполнению финансового плана. Главный наш секрет — люди. Благодаря многолетнему опыту специалистов мы предлагаем самые эффективные решения по управлению проектом в части продаж и маркетинга, оптимизируя все доступные ресурсы. 
По такой схеме мы реализовали 95% квартир в проекте ЖК «Monodom на Малом» ещё до ввода дома в эксплуатацию. В ЖК «Георг Ландрин» благодаря грамотному позиционированию 10% обращений конвертируются в сделки — твёрдый показатель для объекта в бизнес-классе. В этом проекте реализуем одну из наших новых услуг — управление финансовой моделью застройщика: ежемесячно следим за соответствием трёх параметров «штуки-деньги-метры». С февраля мы подключились к продажам элитного комплекса апартаментов Royal Park на Петровском острове. Ну и несколько объектов готовятся к выходу на рынок. 

- Все — в центре Петербурга. 
- Поэтому Colliers Residential — это иногда про сложные проекты, про стратегию, техничный брокеридж, выверенную рекламу, взвешенную концепцию, растущую среднюю цену проекта, стабильный темп продаж, а самое главное — про гарантию и управляемость. Две самые важные составляющие для девелопера на постоянно меняющемся рынке. 
 






Источник - Colliers International