Бизнес напоказ

Участие в отраслевых выставках — одна из важных составляющих продвижения компаний. И даже на фоне всеобщей оптимизации расходов эксперты не советуют отказываться от выставочной деятельности. Следует выбрать наиболее важные мероприятия и постараться выжать из них как можно больше. Практическим советам для экспонентов была посвящена конференция «Разрешите представиться», которая прошла в Москве при поддержке РГУД.

Очень важно готовиться к выставкам заранее — хотя бы за квартал. Но большинство российских компаний этому правилу не следует. «Зачастую решение об участии принимают меньше чем за месяц до начала мероприятия. Это катастрофа. Времени на то, чтобы детально разработать концепцию стенда, придумать интересную программу, организовать тренинги для персонала, провести конкурентный анализ и пр., не остается», — говорит Екатерина Беспалова, руководитель отдела по работе с клиентами Media-Storm Communication group.

Разведка местности

Еще один аргумент раннего планирования — выбор стенда. Первые заявители имеют возможность получить лучшие места. «Нужно изучить план павильона, понять, где расположены входы и выходы, как будут циркулировать потоки посетителей, с какой точки стенд лучше просматривается. Есть определенные правила размещения. Например, место на главном входе, которое всегда лучше запоминается, говорит о том, что компания находится в статусе флагмана. Однако, по наблюдениям, человек, зайдя в павильон, не готов сразу приступить к переговорам, ему нужно время на адаптацию. Поэтому для деловых переговоров лучше брать третий-четвертый стенд по центральному проходу, — объясняет Николай Карасев, генеральный директор агентства выставочного консалтинга «ЭкспоЭффект». — Рекомендую выбирать места по правую руку движения посетителей. Избегайте площадок в тупиках, дальних углах, под антресолями, на вторых этажах (граждане туда могут попросту не дойти), а также там, где стоят опорные конструкции. Если вам не досталось хорошего места или не хватило на него средств, выбирайте альтернативные варианты с высокой проходимостью: возле кафе, ресторанов, конференц-залов и подиумов». Евгений Редькин, генеральный директор и учредитель компании «Реалист», считает: стенд лучше делать ярким, чем красивым или функциональным. Хотя в идеале все это лучше совместить.

Законы привлекательности

У компании есть пять секунд на то, чтобы остановить посетителя выставки, говорит Изабелла Атоян, директор департамента маркетинга и PR «Knight Frank Москва». За это время нужно обратить на себя внимание (в основном за счет нестандартного оформления стенда), рассказать, кто вы и чем занимаетесь, доказать, что покупать нужно у вас, и пр. Для успешной коммуникации Евгений Редькин советует больше улыбаться и ярче одеваться. «Задача человека на стенде — работать с «холодными» клиентами. Нужно привлечь внимание и удержать его, поэтому не берите на выставку угрюмых менеджеров. Обязательно проводите тренинги для стендистов. Кроме того, уходите от стандартных и штампованных решений, например — все девушки должны быть в белых блузках с шарфиками, а мужчины в костюмах и галстуках. Лучше оденьте менеджера в какую-нибудь футболку-поло салатового цвета, чтобы он был заметен, но при этом не выглядел как кассир в McDonald`s, — рекомендует эксперт. — Кроме того, люди всегда притягивают людей. Поэтому нужно создать толчею на стенде, пусть даже за счет сотрудников». «Очень важны эмоции. Необходимо воздействовать на обоняние, осязание, слух и пр.», — добавляет Роман Директович, генеральный директор «Redenex — эффективные деловые мероприятия». Один из примеров — «Кафе доступного жилья», организованное несколько лет назад на стенде ГК «Мортон». За время выставки его посетили более 1500 человек, а компанию наградили дипломом и памятным кубком «За лучший стенд». «Берите на вооружение интерактивные 3D-прогулки и демонстрации, которые работают на тач-столах, панелях и в шлемах виртуальной реальности», — говорит Олег Кельник, генеральный директор интерактивного агентства Kelnik. После выставки стоит тщательно проанализировать итоги. «Аудит нужен, чтобы разобраться, почему что-то не сработало на 100%», — советует Екатерина Беспалова. Очень важно, чтобы брокеры оперативно собрали все визитки и связались с потенциальными клиентами. Уже через неделю это будет неэффективно, добавляет Алсу Зианшина, старший директор, руководитель отдела маркетинга и PR Cushman & Wakefield.

Полное покрытие

Чтобы получить максимальную отдачу, эксперты рекомендуют работать в тандеме с организаторами. «Большинство компаний не знает о мультиформатных возможностях выставок, — уверена Наталья Зинова, директор PROEstate Events Москва. — Зачастую они берут стенд и участвуют в деловой программе, но при этом не используют другие доступные инструменты продвижения: участие в экспертном совете, исследованиях и конкурсах, пресс-конференциях и пр. Предлагайте свои объекты для property-туров. Не стесняйтесь взаимодействовать с организаторами, рассказывайте о своих возможностях, объединяйтесь с партнерами и даже конкурентами, чтобы усилить свое присутствие в информационном поле. Сегодня — время нестандартных решений».