«Мы готовимся к отмене долевого участия в строительстве»

– Давайте начнём со свежих новостей: корпорация «ДОМ.РФ» заявила о создании государственной девелоперской компании…

– Это было предсказуемо. Пока я не вижу плюсов для рынка в этой инициативе. Разве что она будет направлена исключительно на строительство социального жилья для малоимущих. Но если ускоренными темпами будет происходить монополизация государством всего рынка жилья, то это скорее угроза для рынка, чем преимущество. Законы экономики никто не отменял. Только в условиях конкуренции можно системно улучшать качество продукта. Конкурировать с государством и его административными и финансовыми ресурсами будет очень непросто.

Хотя мы сейчас выстраиваем свою бизнес-модель так, чтобы конкурировать с любыми другими участниками рынка не ценой, а качеством.

– Как отличить тренд от моды? Мы видели несколько волн: мода на «умный дом», «зелёное» строительство, BIM-проектирование, 3D-принтеры…

– В фильме «Дьявол носит Prada» помощница главной героини спрашивает: как это носить?  А та отвечает: то, что ты видишь сейчас на подиуме, через три-четыре года дойдёт до рядовых магазинов. Уместна и аналогия с авторынком. Автомобиль-концепт – это одно, массовое производство – другое. Мода показывает концепты. Тренд – это то, что завтра перейдёт в массовый сегмент, в производство.

Через 5–10 лет часть модных тенденций станет трендом и будет менять рынок. Но многие наработки до производства так и не доходят.

Сейчас мы занимаемся эволюцией продукта в стандарт-классе. Важно следить, чтобы не было избыточности. Смотришь опции бизнес-класса и понимаешь: это хорошо, но человек за это не заплатит. Есть справедливая цена «квадрата». На неё влияет много факторов: локация, инфраструктура и пр. Хочешь  поставить авторские МАФ и дорогое озеленение – человек порадуется, но не заплатит. Значит, можно и подешевле. Дорабатывая авторский дизайн, ты его доведёшь до разумной цены.

– Тот, кто первым оседлает моду – соберёт сливки…

– Верно. И мы этим как раз занимаемся в стандарт-классе. Пробуем, начинаем внедрять. Мы готовы совершить ошибки, чтобы не делать их в будущем. Если что-то не получается, важно видеть перспективу, пересчитать себестоимость, найти аналог. То есть – не терять цель.

Мы хотим 45% территории озеленять. Но это сильно бьёт по себестоимости. Надо не отказываться, а искать альтернативные варианты. У нас в компании создана лаборатория, её задача – постоянное совершенствование продукта. У этих людей есть и текущая работа, но мы хотим (в перспективе) чтобы они занимались только разработкой и инновациями. 

Пока мы этого себе позволить не можем. Новые технологии, поиск аналогов – этим в советское время занимались отделы НИОКР, сейчас, отчасти, – КБ «Стрелка» для «ДОМ.РФ».

Есть несколько кругов девелопмента: квартира, дом, двор, район, город. И в каждом круге мы проводим исследования. Это позволяет понимать, с каким профитом мы продадим свой продукт. Продавать, как раньше, – потому что берут всё – уже не получится.

Ипотека формирует дополнительную ответственность. Уж если человек берёт деньги в банке – он хочет получить именно то, что ему нужно, что он считает важным для себя. А лучше – если ещё и «с горочкой».

– В истории нашего рынка есть несколько кейсов. ЛЭК ещё в «нулевые», задолго до моды на студии, вывел на рынок «риалы». «Легенда» настойчиво проводит тему smart-планировок… С другой стороны, «Строительный трест» много лет строит только из кирпича, а студии не делает вообще – и вполне себе успешная компания. Как изучать будущие настроения потребителей?

– Стратегия – это когда ты точно знаешь, что мы будем делать. И, что не менее важно, чего мы делать не будем. 

Принципы и технологии smart-квартир разработаны были ещё в СССР, но «Легенда» первой вывела их на рынок. Василий Селиванов собрал команду единомышленников и чётко следует стратегии. Они сначала создали продукт на бумаге, просчитали – и только потом начали строить. Учитывая и запросы целевой аудитории, и требования государства, ГОСТы,  СНиПы. Главный фактор в реализации стратегии – настойчивость. Не упёртость, а именно настойчивость.

Так же работает RBI в бизнес-классе, начиная с «нулевых». Создание правильной, безопасной среды. Не берут токсичные участки; есть даже формула для выбора площадки.

Очень важно, чтобы параметры будущего продукта и реакцию на него можно было измерить. 

У нас в компании есть правило: то, что нельзя замерить, – мы не внедряем. Мы должны посмотреть, какой будет эффект. Хотя это не всегда просто. Трудно подсчитать, как влияет на цену бульвар с хорошим благоустройством. За несколько лет с начала строительства ЖК «Новое Горелово» у нас цена однокомнатной выросла на 64%. А с момента, когда мы целенаправленно начали заниматься совершенствованием продукта (примерно с конца 2018-го), прибавка составила 47%. У нас есть озеленение, общественные пространства – и часть наших покупателей готова платить больше.

Чтобы изучить их настроения и предпочтения, нужен глубокий анализ. Это как раз предмет занятий той лаборатории, о которой я говорил. У нас обязательно будет структура, сосредоточенная только на этом: психология, среда, проведение фокус-групп и т.д. Это делают многие, но чаще поверхностно. Мы хотим уйти глубоко. Для этого нужны ресурсы – деньги, время и люди. В такой лаборатории будут работать маркетолог, социолог, урбанист, аналитик, продавец, экономист и финансист. Нужно изучать мировой опыт: тренды к нам идут оттуда. Важно понимать, как развиваются города в Европе и США. 

Не менее важно – уметь принять и внедрить лучшее из того, что они сделали. Ты сидишь, считаешь себестоимость и будущую прибыль, думаешь о будущем клиенте, от том, что он захочет купить через год, через пять лет, а к тебе приходят и говорят: это слишком дорого, и по-своему будут правы. Другие скажут – зачем «придумывать велосипед», и так купят. И это мнение имеет право на существование. Но в нашей компании, мы хотим иметь в будущем успешный продукт. И поэтому продолжаем придумывать, развивать и замерять.

– Автомобильные концерны довольно долго смотрели на Tesla сверху вниз…

– Это неправильная стратегия. Яркий пример – Kodak. Они проспали цифровую фотографию – и где теперь Kodak? От того, что «Роллс-Ройс» ездит на старых двигателях, его ценность не поменялась. Но в какой-то момент его целевая аудитория начнёт сужаться. Приверженцы этого продукта останутся. Но среди молодёжи их может оказаться меньше.

– Это как с бумажными журналами и книгами…

– Да, но и здесь не линейный процесс. Люди возвращаются к виниловым пластинкам… Всё циклично. Мы ещё не насытили клиента базовыми опциями, а одновременно пытаемся объяснить какие-то революционные новинки. 

Прежде чем сажать на придомовой территории пальмы, надо научиться сажать ёлки, чтобы приживались. И делать хорошие газоны. А уже потом переходить на следующий этап. Если перешагнуть через ступеньку – напугаем клиента, огорчим собственника: инвестировали в будущее и не получили отдачи.

Пандемия как раз дала паузу. Мы делали всё настолько быстро, что не успевали оглянуться. Настолько много всего строили и покупали… Сейчас начинаем думать о благоустройстве, о хороших МОПах, о безопасности.

При этом у нас есть финансовая модель, есть граница, ниже которой мы не опустимся. Мы экспериментируем только за счёт профита. То, что мы пытаемся внедрить, никак не повлияет на базовые показатели. Мы пробуем только те решения, которые дадут (или не дадут) заработать чуть больше. Боремся за надбавку.

– То есть: предложить нечто новое за небольшие дополнительные деньги. А если, чтобы ввести новое, надо отказаться от чего-то старого?

– И такой подход тоже возможен. Например, межкомнатные перегородки. Мы сейчас вернулись к перегородкам из гипрочных конструкций. Три года мы их испытывали, отрабатывали современные технологии, изучали производителей. Сегодня начали их применять. Это старое решение, но сегодня – новое. Ниже себестоимость, уходим от мокрых работ, можем работать зимой; снижается нагрузка на перекрытия. Кроме того, даём возможность трансформации пространства, если, например, ситуация в семье изменилась, и необходимо увеличить количество комнат. Лучше шумоизоляция. Изучали западные практики, ту же Финляндию. Для финнов это одна из самых современных технологий.  У нас главное препятствие – инерция восприятия. Некоторые боятся старого «советского гипрока». Поэтому мы занимаемся «просветительской работой». Показываем новые конструкции в разрезе в шоу-руме, записываем видеоинструкции по эксплуатации.

– Если вас сейчас выдернуть из компании, дать серьёзные ресурсы и высадить в чистое поле, что бы вы сделали иначе?

– Первым делом – по-другому стал бы разрабатывать мастер-план. Прошлое – забыто, будущее – закрыто, настоящее – даровано, сказал великий мудрец Кунг Фу Панда из одноимённого мультфильма. Мы живём настоящим. Но, возвращаясь, мы оцениваем то, что сделали.

Мы по-другому расположили бы кварталы застройки, чтобы увеличить коэффициент полезной площади. Изменили бы этажность: где-то сделали доминанты, где-то, наоборот, понизили корпуса. По-другому расположили бы улицы. Мне нравится, как придумано в Новоселье: все улицы сходятся к бульвару. 

Не должно быть неликвидных квартир или помещений на первых этажах. Тем более – неэффективно используемых территорий.

Как говорит архитектор Иван Сухих, есть так называемый коэффициент цветка. Как только какой-то угол неэффективный – архитектор рисует в нём цветок. Потому что больше туда ничего не запихнёшь. Если в эскизе видишь цветок – значит, это такое место, которое никак не использовать.

Но 12 лет назад, когда мы начинали ЖК «Новое Горелово», и федеральные нормы другие были. Девелоперские проекты тем и сложны, что меняется не только себестоимость – но и нормативы.

– То, что вы начинаете делать сейчас, устареет не через 12 лет, а уже через пять. Всё очень быстро меняется. Как с этим справиться?

– Не надо с этим справляться – надо принять. Мы не будем строить так много, как стремились вначале. Каждый квартал должен быть обособленным, каждый проект – конечным, не переходящим в другой. Не надо гнаться за количеством квадратных метров.

Чтобы бы мы могли анализировать, учитывать новые потребности и нормы и следующий ЖК строить с новыми решениями и опциями. 

Мы планируем делать коливинги и коворкинги для миллениалов. Это станет трендом через несколько лет. 

Мы добровольно перешли на проектное финансирование, когда ещё это не было обязательным. Потеряли свободный ресурс, но вошли в новую реальность рынка менее болезненно, чем наши коллеги. Нам легче было работать и с банками, и с органами власти.

Сейчас мы готовимся к отмене долевого участия как такового. Это неизбежно произойдёт, и надо заранее искать другие источники финансирования. Чем мы сейчас и занимаемся.

– Был такой девелопер – Пётр Алексеевич. И при нём проектировщики – Леблон да Трезини. Вот как они нарисовали схему города – так она и живёт. И развивается столетиями. Можно ли совместить жёсткую стратегию и гибкую тактику?

– Я восхищаюсь тем, как был разработан петровский план города, как он потом переходил в следующие эпохи. Есть базовые вещи, которые надо закладывать заранее: рост населения, транспортная инфраструктура. Урбанисты изучают практики прошлого, чтобы создавать будущее.  Интеграция девелоперов с государственными урбанистами – огромная проблема. 

– Что в большей степени будет определять рынок в ближайшие несколько лет – стремление граждан к здоровой и безопасной жизни или снижение уровня доходов?

– Снижение доходов. Будем приспосабливать новое видение к ограниченным возможностям…