НАШ ЦИТАТНИК: «Если здание находится в центре города, сейчас этого по факту достаточно, чтобы причислить его к лику «градостроительных святынь». Однако отнесение всех домов к историческим исключительно по году постройки абсурдно…» Дмитрий Некрестьянов

17 мая, 20:42

«Инвесторы спрашивают не про максимизацию прибыли, а про надежность источника»

Апарт-отели въехали в кризис трижды. Когда формат только начинался, случились Крым и первая волна санкций. Потом вирус на полтора года приземлил туризм по всему миру. Недавние события поставили перед отельерами очередные нерешаемые задачи. Но апарт-отели выживают, не собираются закрываться и даже развиваются. О нюансах антикризисной стратегии рассказывает Карина Шальнова, генеральный директор компании RBI PM (входит в Группу RBI).

Шальнова
Карина Аркадьевна

генеральный директор RBI PM Группа RBI

– Какая стратегия вам сегодня представляется эффективной?
– Если оглянуться назад, на время, которое теперь представляется спокойным... В принципе, привыкаешь даже к постоянным переменам; когда несколько недель чего-то не происходит – начинаешь ждать. Последние два месяца все развивается непредсказуемо, мы живем в каком-то турбулентном рынке. Я перешла во многих процессах на ручное управление. Это касается оперативных задач, ценообразования. Сейчас самое главное (и самое эффективное) – готовность и способность быстро реагировать на изменения. Контролировать, насколько это возможно, текущую ситуацию. 

– Это универсальный рецепт?
– Не все могут работать, постоянно держа руку на пульсе. Когда нельзя «отпустить» ситуацию, это выматывает. А сейчас невозможно по-другому. Раньше у нас были планерки раз в неделю, и цены мы могли менять и согласовывать раз в неделю – сейчас в два, в три раза чаще. А то и каждый день. Стратегия – контроль в ручном режиме.
Есть и плюсы. Сегмент апартов именно сейчас активно развивается, как никогда ранее. Ставки по ипотеке выросли, и те, кто, может быть, хотел приобрести жилье, сейчас вынужден отказываться от покупки и рассматривать другие варианты, включая аренду. Кроме того, теперь люди уже знают, что такое апартаменты: это качественное проживание, качественный сервис, не нужно заморачиваться с оснащением, можешь выехать, когда захочешь. Больше появилось адептов этого формата – людей, которые хотят жить именно в апарт-отеле.

– Стало ли больше тех, кто покупает для себя, кто хочет жить постоянно?
– Это не к нам. У нас ведь даже не комплексы апартаментов, а именно сервисные апарт-отели. Это продукт, полностью заточенный на инвестиционную составляющую.
Если сравнивать апарт-отели и гостиницы, то гостиницы всегда были ориентированы на тур-группы. А они сейчас либо стали очень дешевые (если речь про внутренний туризм), или их нет совсем. А вот апарт-отели оказались более маневренными. Номера в апарт-отеле могут сдаваться и на сутки, и на длительный срок. И в этом сегменте средне- и долгосрочная аренда по факту заменила туристические группы. Только в гостинице (без кухонь) никто не может жить месяц и более, а в апарт-отеле все это есть. И он способен обеспечивать в течение года нормальную загрузку примерно на том уровне, который закладывался в бюджет. Показатели выполняются, этот продукт выигрывает по основным позициям.

– На какие группы, кроме отсутствующих туристов, сегодня ориентирован ваш продукт? Что это за люди?
– В начале года мы проанализировали состав наших гостей. И для себя сделали установку: 30-40% – это корпоративные клиенты. Мы активно работаем с этой группой, у нас хорошая доля таких гостей.

– А что это за «корпораты», из каких отраслей?
– Вот не хотелось бы конкретизировать, давать подсказки нашим возможным конкурентам. Скажу в общем: из тех отраслей, которые и в сегодняшней ситуации активно работают. Кроме того, сохранился медицинский туризм. У нас есть договоренности с некоторыми фондами, с центрами репродуктивной медицины. Есть ВПК – их представителям по-прежнему необходимо бывать в Петербурге... Образовательные поездки в мае неизбежно активизируются, хотя и на меньшем уровне, чем раньше.
То есть это не столько туристы, сколько те, кто приезжает с определенными целями: по работе, лечиться, учиться и так далее. Но и туристы тоже есть. Особенно на Невском – из-за локации. На Московском больше студентов, и это комфорт-плюс, а не бизнес-класс, как на Невском. У нас загрузка на длинные майские праздники – 98%.

– Но насколько платежеспособными будут эти новые группы – студенты, абитуриенты или те жители регионов, которые переезжают в Петербург? Будут ли они арендовать апартаменты? В чем их преимущество перед жилой арендой?
– Мы не боимся конкуренции с жилой арендой. Арендовать квартиру на месяц – это очень хлопотно. Практически невозможно! Три платежа (риелтору, месячную ставку и депозит). Выехать на какое-то время и снова вернуться в ту же локацию – сложно, надо еще постараться найти вариант. Не всем нужно жить год – многие приезжают на месяц, на два-три. Это и есть наша аудитория. Средний срок проживания в апарт-отеле – три-четыре месяца. Найти на такой срок квартиру, и чтобы в ней все было – это проблема. Основные преимущества апартов (в сравнении с жильем): отсутствие посредников и комиссии, возможность въехать-выехать когда тебе хочется или когда нужно. И хозяин не будет ходить-проверять и не заявится вдруг с сообщением, что к нему приехал племянник, и вам надо, извините, срочно выметаться, искать другое жилье... 
В жилой аренде все время надо общаться с какими-то людьми. А у нового поколения другая установка! Вижу это даже по своим сотрудникам: прошу кому-то позвонить, а они пишут в WhatsApp и ждут ответа...
Люди хотят коммуницировать с узким кругом, по своему выбору. Или уж по необходимости. Но уж точно – не с собственником жилья. В этой реальности апарты удобнее.
Кроме того, у нас есть преимущество локации. И мы не планируем строить «тысячники» на окраинах.
Меняются модели, но остаются базовые потребности. Требования к площади, инфраструктуре, бытовой технике могут меняться. Но базовые потребности – удобство и безопасность – остаются. При этом рынок жилой аренды безопасность арендаторам обеспечить не может – разве что в бизнес-классе, и то не всегда.

– Но в основе спроса все ж остаются туристы. Традиционно считается, что российский турист тратит много меньше, чем европейский. И даже меньше, чем китайский...
– Да, это так. Если сравнивать с китайскими туристами – почти столько же.

– Как рассказываете инвесторам про снижение дохода? И как они это воспринимают?
– Если сравнивать с 2019 годом – бесспорно, средний чек на ADR (Average Daily Room Rate – средняя цена проданных номеров за ночь) упал. С этим ничего не сделаешь. Иностранцев нет – а их у нас было до 50%. Но сейчас мы все – и инвесторы тоже – оказались в ситуации, когда доходность не то чтобы неважна (она всегда важна), но главное – другое. У нас изначально был консервативный инвестор. И он в основном думал про то, как сохранить, а не как побольше заработать. Не надо его сравнивать, например, с венчурным инвестором – это совсем разные люди. Даже психотип разный. Инвестиции в «квадратные метры» стабильны. И сейчас люди интересуются: а как и что вы сделаете, чтобы я из месяца в месяц получал доход? Не про максимизацию прибыли спрашивают, а про надежность источника.
Покупатели стали осторожнее. Спрашивают: вот теперь не работает Booking – как же будете сдавать? Но в концепции управления апарт-отелями изначально было заложено преимущество перед гостиницами: мы и раньше старались ориентироваться на прямые продажи. Управление – низкомаржинальный бизнес, надо все время сокращать затраты. И вся наша маркетинговая стратегия и до кризиса строилась вокруг прямых продаж. Уход Booking’a дал дополнительный стимул этому процессу.
Людям стало сложнее. Раньше: хочу поехать в какой-нибудь город... Зайду на Booking, выберу, посмотрю отзывы, забронирую. Это удобно, это привычно, мы все консерваторы. Теперь, когда это все накрылось, открываешь «Яндекс.Карты», выбираешь, переходишь на сайт объекта (это если все нормально настроено). Бронируешь...
Инвесторы спрашивают: как вы без агрегаторов? – Да прекрасно! Больше будем зарабатывать. Меньше тратить.
Конечно, в публичном пространстве идет сравнение доходности апартаментов, например, с депозитами, но волатильность такова... Было 23%, потом стало 17%, и мы не знаем, куда придем. Все настолько нестабильно, но чтобы зарабатывать на финансовом рынке, надо обладать железными нервами.
Спрашивают: какие есть доходные программы, как вы работаете при закрытых границах – обычные вопросы, это раньше они были необычными. Интересуются тем, какая ситуация на действующих объектах. Важно, что у нас есть личный кабинет инвестора. Насколько я знаю, ни одна управляющая компания такого не сделала, хотя думают многие.

– У вас ведь есть и строящийся объект...
– Мы в нулевой стадии в проекте ARTSTUDIO M103. Предугадывая ваш вопрос об импортозамещении: когда все это началось, наши специалисты так перекрутились, что оплатили сантехнику на 100%, и она уже отгружена. Это к вопросу о стратегии и контроле: был такой челлендж, и надо было очень быстро все делать. И у нас есть сборные сантехнические кабины – их делают на заводе, завод в России. Мы об этом тоже подумали.
Создавая продукт, мы закладываем в проект базовые материалы. При необходимости их можно быстро заменить. Конечно, будут позиции, которые придется пересматривать. У всех. Пока мы в нулевом цикле – можно все пересмотреть. У нас сдача запланирована на второй квартал 2024-го.

– Апарт-отель – технически более сложный продукт, по сравнению с квартирой. А есть люди, которые готовы сейчас, на ранней стадии, покупать ARTSTUDIO М103?
– Да, у нас есть сделки. Конечно, меньше, чем в начале года. Сейчас остались те, кто не успел «припарковать» свои деньги. Но и они заканчиваются, все девелоперы отмечают снижение спроса...

– В апарт-отелях RBI всегда был сильный креатив и даже некоторая театральность в подходе к организации и оформлению пространства. Вы на это делали ставку. В изменившейся ситуации этот принцип сохраняется? Или «музы молчат»?
– Ни в коем случае. Наоборот. На первый план выходят вещи, которые позволяют человеку почувствовать себя частью чего-то большего, вечного. Или даже отвлечь, успокоить.
Шесть лет назад, когда проект первого ARTSTUDIO только задумывался, моей основной идеей было создание пространства в формате «паблик арт». Где будут проходить круглые столы, лекции, презентации, какие-то мастер-классы. И люди, которые живут в апарт-отеле, будут чувствовать себя частью этого арт-движения, артистического мира. Делиться впечатлениями, общаться, находить новые знакомства. Это сверхзадача. Мы движемся в сторону создания мастерской талантов, где будут представлены молодые художники, может быть, музыканты. ARTSTUDIO Moskovsky – это уже действующий проект. Он получился из графического, плакатного выражения идей ленинградского модернизма. Мы поняли: это круто выглядит, но нужен интерактив. Тут появился режиссер Семен Александровский, который уже ставил с нами спектакль «Фаза зеркала» в ARTSTUDIO Nevsky, с идеей сериального аудиоспектакля «Письмо из Петербурга». Его герои – Дягилев, Маяковский, Блок, Хармс и другие известные люди начала века. Их письма близким и составляют спектакль, который разворачивается для каждого гостя, в каждой комнате, во всех номерах отеля. Тема может быть связана с каким-то предметом. Если Q-код на сейфе – отрывок будет про деньги. На кухне – про чаепитие... Но дело не в теме, а в том, что эти люди создали что-то новое, прекрасное.
И в каждом номере есть конверты, бумага. Можно написать письмо близким...

– И его отправят «Почтой России»?
– Да, мы наклеим марки и отнесем на почту. Ходим туда каждый день. Для меня это личное.  Есть письма моих родителей, я их перечитываю, плачу. Письмо, написанное ручкой, совсем непохоже на электронное. Чувствуешь, в каком настроении человек его писал. Представляете: адресат в другом городе спускается к почтовому ящику, достает конверт, открывает его. А на конверте – наш логотип! Это же круто.

– Похоже, вы считаете, что красота и искусство относятся к базовым потребностям человека?

– Ну, если с моей помощью красоты в мире хоть чуть-чуть прибавится, я буду считать, что все не зря...