Реформа цифровой рекламы угрожает рынку жилья

В июле Дума приняла (в первом чтении) законопроект о едином операторе цифровой рекламы.

Участники рынка решили, что этот закон приведет к радикальному преобразованию сложившейся системы интернет-рекламы, классифайдов и к монополизации рынка. Против законопроекта выступили: Сбер и Фонд «Сколково», «Яндекс», «Авито» и ЦИАН, «Деловая Россия» и УФАС. Конечно, ко второму чтению могут быть внесены поправки. Но ситуация тревожная.

Редакция NSP попросила участников рынка недвижимости ответить на несколько вопросов. Какое место в продвижении вашего продукта занимают агрегаторы (ЦИАН, Авито) и классифайды? Можно ли обойтись без них? Считаете ли вы правильным радикальное преобразование сложившейся системы и перевод рынка частных объявлений под контроль государства? 

Мнения экспертов  

Максим Жабин, заместитель генерального директора СК «ЛенРусСтрой»:  
- Без цифровых носителей обойтись невозможно, онлайн-реклама, даже с учетом ухода некоторых ресурсов, занимает 60-70% нашего рекламного бюджета. Это самые конвертируемые (из «лидов» в сделку) способы продвижения продукта.  
Я считаю неправильным предполагаемый переход данного сегмента рынка под государственный контроль. Это противоречит законам экономики: конкуренция должна присутствовать на любом рынке, в том числе – на рынке рекламы.  

Александр Шарапов, президент РГУД и Becar Asset Management:   
- Мы призываем власти обратить внимание на то, что принятие закона в нынешнем виде, без учета мнения профессионального сообщества, несет в себе риск стагнации рынка недвижимости. Создание единого оператора рекламы может привести к монополизации рынка рекламы и росту расценок. Это, в свою очередь, приведет к сокращению сотрудников девелоперских компаний и даже банкротству небольших застройщиков. Пострадает и IT-отрасль, поскольку классифайды недвижимости также будут вынуждены уволить часть специалистов. Все это вместе вызовет углубление стагнации экономики и приведет к проблемам в достижении технологического суверенитета.
Полагаю, что этот законопроект нуждается в тщательной доработке.  

Екатерина Иванова, директор по корпоративным коммуникациям ГК «КрашМаш»:  
- Используя наружную рекламу, мы отдаем предпочтение не цифровым баннерам, а печатным конструкциям, которые мы создаем индивидуально под крупные объекты. В целом закон не затрагивает те каналы продвижения, которые мы используем, за исключением платформы «Яндекс Директ», на которую приходится около 20% нашего рекламного бюджета. Ьеспокойство вызывают последствия закона о цифровой рекламе для поиска и найма персонала. Мы постоянно находимся в процессе поиска квалифицированных специалистов, особенно для работы на региональных объектах, используя как сайты о работе, так и Авито и аналогичные ему площадки. Последствия реформы для подобных порталов пока туманны.  
Единый оператор в целом стал достаточно модной в нашей стране историей в последние годы, в самых различных сферах. И, если, например «Российский экологический оператор» и «Федеральный экологический оператор» демонстрируют весьма эффективную работу, то с единым цифровым оператором история немного другая. На мой взгляд, здесь создается достаточно много возможностей для коррупции и рисков для сокращения региональных рынков. Это в том, что касается наружной рекламы. Если говорить о рекламе в интернете, здесь негативные последствия принятия такого закона точно не перевесят его полезность. Все крупные операторы сами эффективно модерируют контент на безопасность…  

Иван Носов, директор по маркетингу и рекламе Группа ЦДС:  
- У всех девелоперов доля расходов на работу со сформированным спросом максимальна или значительна. Классифайды, агрегаторы, контекст и т.п. – как раз инвентарь для доступа к такой аудитории.
На данный момент закон говорит об учете, хранении и обработке информации, речи о радикальном преобразовании нет. Точно будет дополнительная нагрузка – объем данных колоссальный, возможно, некоторые участники рынка видят угрозу в возможном развитии системы, например, добавлением функции "управлять".   

Наталья Денисова, руководитель отдела маркетинга ГК «ПСК»:  
- Онлайн продвижение сегодня играет ведущую роль в медиамиксе. От медийной, контекстной рекламы и классифайдов до контент-маркетинговых проектов, включая видео- и аудиопродукты. Ключевое преимущество онлайн рекламы — прозрачность и скорость. Статистика и эффективность размещений легко анализируется и оценивается по группам показателей: от количественных (охват аудитории), до качественных (CTR, глубина просмотров, CPL, ROI и многое другое). Внесение корректировок в кампании, в креативы, плейсменты и стратегии занимает минимум времени по сравнению с любыми другими рекламными форматами. Поэтому выключить эту часть означало бы лишиться огромной доли обращений, а также - фактически «ослепнуть» с точки зрения работы со статистикой, ее сопоставлением с продажами и иными данными в CRM-системе.  
Агрегаторы генерируют существенную долю целевых звонков, которые было бы очень сложно и дорого получать через иные каналы.  
По поводу предлагаемой реформы: с точки зрения рекламодателя, цифровые наружные конструкции могут управляться кем угодно, главное - иметь возможность ими пользоваться. Крайне желательно - без удорожания просто по причине смены оператора. С точки зрения участников этого рынка, переформатирование под одного оператора - не лучшая идея. И их можно понять…  

Ольга Ульянова, директор по маркетингу компании «Полис Групп»:  
- Подобного рода площадки достаточно удобны в поиске клиентов, туда заходит "горячая" аудитория, которая находится в состоянии поиска квартиры. Обращения с агрегаторов обладают высокой конверсией. Агрегаторы активно работают над повышением монетизации своих услуг, разрабатывая системы продвижения, улучшая общий интерфейс, предоставляя площадки для баннерной рекламы. Сегодня стоимость обращения может доходить до 13-16 тыс. рублей по объектам массового сегмента.  
С другой стороны, здесь представлено огромное количество вариантов квартир, и застройщики вынуждены тратить дополнительные рекламные бюджеты на поднятие своего предложения в поиске, иначе они рискуют остаться невидимыми для потенциальных клиентов.  
Принимая во внимание плюсы и минусы такого размещения в нашем рекламном бюджете агрегаторы занимают от 15% до 35% (сюда включаю все виды размещения).  
Любая монополизация рынка не есть хорошо. В большинстве случаев она приводит к повышению цен и снижению качества предоставляемых услуг.