Екатерина Лисовская: «Поколение без мечты о недвижимости, или почему старый маркетинг больше не работает»
Рынок недвижимости десятилетиями строился вокруг идеи, что квартира — это статус, а жилье в собственности — это надежность и инвестиция в будущее. О том, почему этот принцип больше не универсален, рассуждает Екатерина Лисовская, коммерческий директор ООО «АдАурум Групп».
Для покупателей старой формации большой двор, монолитная плита перекрытий и парковка у дома являлись символами стабильности. Однако новое поколение 25–35 лет живет иначе. Для них квартира не статус, а инструмент реализации выбранных для себя сценариев жизни. А спорить с тем, что сценарии жизни изменились до неузнаваемости, если сравнивать их с теми, что были 20 лет назад, — невозможно. И именно это меняет правила игры: старый маркетинг перестает работать, потому что новый покупатель ценит совсем другие вещи.
Кто эти люди?
В последние годы в сфере недвижимости мы наблюдаем эффект, который прежде был характерен только для IT и e-commerce: покупатель стал быстрее, умнее, критичнее, а информации о рынке — в десятки раз больше. Молодая аудитория приходит на рынок недвижимости с совершенно другим набором инструментов для оценки: они привыкли быстро разбираться в продукте, моментально считывать фальшь и принимать решения на собственном опыте, а не на обещаниях.
Чтобы понимать этих людей, нужно смотреть шире: не только на то, что они покупают, но и как они живут, что ценят, как мыслят. И вот пять черт, которые определяют эту новую волну спроса.
1. Они учатся всю жизнь и решают быстро
Не нужно толстых брошюр и бесконечных презентаций. Молодые покупатели смотрят на 3–5 сигналов, быстро сравнивают и выбирают. Если объект не показывает, что реально изменит их жизнь к лучшему, они пролистывают дальше.
2. Другая модель медиапотребления
TikTok, YouTube Shorts, сторис — это их мир. 5000 знаков о монолитной плите никому не нужны. Требуются короткие истории, видео с людьми и живой опыт, а не рендеры и технические справки.
3. Им важны сценарии, а не метры
Коворкинг, спортплощадки, соседские встречи, инфраструктура вокруг — все это становится критерием. Молодые хотят понять, как проведут утро, день и вечер здесь, а не сколько сантиметров между стенами.
4. Они не верят заголовкам
«Премиальный дом»? Пустой звук. А вот видео с места, честные отзывы жителей и реальные ситуации работают на 100%.
5. Гибкость превыше всего
Молодые готовы менять район, снимать новое жилье, сдавать, переезжать. Выбор квартиры для них — не поиск «якоря», которым непременно нужно закрепиться на месте, а выбор объекта, который предоставит нужную степень свободы и мобильности. Маркетинг должен это понимать и подстраиваться.
Как должен меняться маркетинг?
Что делать, если покупатель больше не ищет статус? Ответ прост: маркетинг должен говорить на его языке о том, что волнует покупателя.
1. Из языка продавца в язык пользователя
«Сдача в первом квартале 2026 года» превращается в «утром выйдешь на пробежку у воды, вечером — встретишься с друзьями в кофейне на набережной». Упаковка сценариев важнее характеристик.
2. Видеоформаты обязательны
Не рендеры, а живой контент. Видеобзор новой квартиры от жителей, рассказ о районе на фоне прогулки по нему и другие форматы позволяют аудитории почувствовать место, а не прочитать о нем.
3. Маркетинг — это еще и сервис
Ценность не в том, чтобы рассказать, а в том, чтобы провести покупателя через выбор. Личные менеджеры, автоворонки, короткие видеогайды — все эти инструменты должны преследовать главную цель: сделать путь клиента комфортнее и проще.
4. Глубокая работа с продуктом
Новое поколение чувствительно к противоречиям: «экологичный» дом, соседствующий с большой парковкой, не впечатлит.
Что это значит для рынка?
Сегодняшний рынок недвижимости все еще во многом живет ностальгией по старому покупателю. По тому, кто приходил с папкой документов, сидел на встрече два часа и внимательно изучал планировки. Но этот человек перестал быть основной движущей силой спроса.
Новый покупатель не лучше, не хуже — он просто другой. Он живет быстрее, мыслит прагматичнее, меньше привязан к месту, больше ценит гибкость и честность. И если маркетинг не начнет говорить с ним на одном языке, рынок продолжит удивляться, почему бюджеты растут, а конверсии стоят на месте.
Смысл прост: невозможно продавать вчерашний продукт завтрашнему клиенту. Нужен язык сценариев, язык честности и язык сервиса — иначе диалог не состоится.
Реклама / Рекламодетель: ООО «АдАурум Групп», ИНН 7814821190, adaurum.ru