Юлия Серкова: «Мы будем двигаться от массового маркетинга к индивидуальному клиентскому сценарию»

— Сегодня все говорят об искусственном интеллекте, автоматизации и цифровых инструментах. Насколько изменился маркетинг за последние несколько лет? 
— Очень сильно. Но главное даже не в появлении новых инструментов. Изменилась сама роль маркетинга. 
Еще несколько лет назад от него в первую очередь ждали заявки: запустили рекламу, получили обращения, передали их отделу продаж. Сегодня такой подход выглядит слишком примитивным. Маркетинг должен видеть весь путь клиента — от первого контакта с брендом до просмотра объекта, сделки, жизни в поселке и дальнейших рекомендаций. 
Особенно это важно в загородной недвижимости. У нас длинный цикл принятия решения, высокий чек, множество рациональных и эмоциональных факторов. Человек выбирает не только участок. Он фактически выбирает будущий образ жизни: сколько времени будет добираться до города, где будут гулять дети, кто станет его соседями, какие коммуникации и инфраструктура появятся в поселке через несколько лет. 
Поэтому наша задача — управлять не отдельной рекламной кампанией, а всей системой взаимодействия клиента с продуктом.  

— То есть маркетинг становится частью управления девелоперским проектом? 
— Именно так. Для меня хороший маркетинг начинается значительно раньше рекламной кампании. 
Он должен участвовать в исследованиях аудитории, формировании продукта, упаковке его преимуществ, ценообразовании, разработке инфраструктуры, создании клиентского сервиса. 
Например, мы регулярно анализируем наших покупателей и проводим CustDev (Customer Development – методология создания и развития продуктов, основанная на глубоком изучении потребностей, проблем и поведения целевой аудитории через прямой контакт с людьми). Причем нам важно поговорить не только с теми, кто купил участок, но и с теми, кто приезжал на просмотр и отказался от сделки. 
Иногда именно отказники дают маркетингу самую полезную информацию. Покупатель уже нашел для себя достаточное количество аргументов. А человек, который не купил, позволяет понять, где продукт, коммуникация или работа с клиентом проиграли. 
На основании таких исследований мы формируем аватары покупателей, изучаем реальные мотивы, барьеры и сценарии выбора. И дальше эта информация должна возвращаться не только в рекламу, но и в продукт. 

— Что технологии дают маркетологу в этой системе? 
— В первую очередь, возможность работать не на уровне ощущений, а с опорой на данные. 
Для девелопера принципиально важно понимать не просто количество заявок и их стоимость. Мы должны видеть, что произошло с каждым обращением: состоялся ли звонок, приехал ли клиент на просмотр, по какой причине отказался, что именно его заинтересовало, через сколько дней он вернулся, какой канал в итоге привел к сделке. 
Поэтому сейчас один из ключевых фокусов для нас — развитие CRM-маркетинга и более глубокая аналитика клиентского пути. 
Например, если менеджер несколько раз не дозвонился до клиента, это не должно означать, что клиент потерян. CRM может автоматически подключать другой сценарий коммуникации. 
Если клиент приехал на просмотр и сказал: «Мне нужно подумать», это тоже не конец работы. После встречи он может получать не рекламные сообщения «купите участок», а контент, связанный с теми критериями, которые были для него важны: инфраструктура поселка, транспортная доступность, готовность коммуникаций, сценарии жизни семьи, фотографии или видео конкретной локации. 
Технология здесь нужна не ради технологии. Она позволяет сделать коммуникацию своевременной и более персонализированной. 

— Насколько активно MG Development использует искусственный интеллект? 
— Мы смотрим на ИИ прежде всего как на инструмент, который позволяет маркетинговой команде быстрее обрабатывать большие объемы информации и освобождать время специалистов для более сложных задач. 
Направлений применения довольно много: анализ клиентских интервью, поиск повторяющихся мотивов и барьеров, конкурентный анализ, работа с большими массивами контента, подготовка гипотез для рекламных кампаний, сценариев, CRM-коммуникаций. 
ИИ очень хорошо помогает на стадии вариантов и гипотез. Например, маркетолог может значительно быстрее протестировать десятки формулировок оффера (предложения) под разные клиентские сегменты. 
Но я против подхода, когда компании начинают публиковать автоматически сгенерированный контент без участия человека. Недвижимость — продукт, требующий высокого уровня доверия. И если коммуникация становится искусственной, шаблонной или фактически неверной, эффект получается обратным. 
Поэтому для нас ИИ — это скорее второй пилот маркетолога, а не его замена. 

— Может ли ИИ в перспективе выполнять часть работы отдела маркетинга? 
— Он совершенно точно заменит часть операций. Но не думаю, что заменит саму маркетинговую функцию. 
Алгоритм прекрасно умеет систематизировать данные, искать закономерности, генерировать большое количество вариантов, анализировать информацию. 
Но маркетинг недвижимости — это еще и понимание человека, продукта, рынка и контекста. 
Например, нейросеть может показать нам, что объявление с определенным оффером дает более дешевый лид. Но маркетолог должен понять, кого именно это предложение привлекает, насколько эта аудитория соответствует нашему продукту и конвертируется ли она дальше в сделки. 
Поэтому в будущем особенно ценными будут специалисты, которые умеют одновременно работать с технологиями и принимать бизнес-решения. 

— Вы упомянули персонализацию. Насколько она вообще возможна в девелопменте? 
— Именно здесь находится один из самых больших резервов отрасли. Мы привыкли сегментировать клиентов довольно грубо: семья с детьми, инвестор, покупатель для постоянного проживания и так далее. Но реальные мотивы значительно сложнее. 
Два человека одинакового возраста и с одинаковым бюджетом могут покупать участок по совершенно разным причинам. Для одного критично быстро добираться до Петербурга. Для второго — иметь рядом воду и возможность гулять на природе. Для третьего определяющими будут качество дорог, коммуникации и возможность сразу начинать строительство. Для четвертого — среда и люди, которые будут жить рядом. 
Если эти параметры фиксируются в CRM, коммуникация с клиентом становится значительно точнее. 
И тогда CRM перестает быть просто системой, где хранится номер телефона. Она становится фактически памятью компании о клиенте. 

— Какие показатели эффективности маркетинга вы считаете действительно важными? 
— Стоимость заявки сама по себе практически ничего не говорит об эффективности маркетинга. 
Можно получать очень дешевые обращения, которые никогда не превращаются даже во встречу. Поэтому мы смотрим на «воронку» значительно глубже: стоимость квалифицированного лида, конверсию из обращения в контакт, из контакта - во встречу, из встречи - в сделку, стоимость сделки и эффективность отдельных источников. 
Отдельно важно анализировать причины потерь клиентов. 
Предположим, мы видим, что значительная доля покупателей отказывается после просмотра по одной и той же причине. Это уже не просто вопрос отдела продаж. Возможно, необходимо менять продукт, его упаковку или коммуникацию до посещения поселка. 
Для меня идеальная аналитика — это система, которая отвечает не только на вопрос «сколько денег мы потратили», но и «почему клиент купил или не купил?». 

— А красивые 3D-визуализации, виртуальные туры и другие digital-инструменты действительно влияют на продажи? 
— Да, но есть важный нюанс. Для строящегося проекта визуализация позволяет показать то, чего клиент пока физически не может увидеть. Это очень сильный инструмент. Но чем выше готовность, тем большее значение приобретает реальный контент. 
В загородной недвижимости покупателю важно увидеть настоящую дорогу, коммуникации, реальные дома, инфраструктуру и окружающий ландшафт. Поэтому мы стараемся постепенно менять соотношение рендеров и «живого» контента по мере развития проекта. 
Технология должна не маскировать реальность, а помогать человеку ее представить.  

— Как вы относитесь к тому, что девелоперы все чаще конкурируют не продуктом, а контентом? 
— Конкуренция за внимание действительно очень высокая. Но я бы сказала немного иначе: хороший контент заставляет девелопера гораздо честнее сформулировать собственный продукт. 
Когда у тебя три секунды, чтобы человек понял рекламный макет, невозможно рассказать одновременно про 20 преимуществ поселка. Нужно ответить на вопрос: почему именно этот проект нужен конкретному человеку? Поэтому лучшие рекламные идеи часто появляются не в креативном агентстве, а в разговорах с покупателями. 
Например, клиент редко говорит: «Мне нужен проект с развитой рекреационной инфраструктурой». Он говорит: «Я хочу вечером выйти из дома и пойти гулять, а не садиться ради этого в машину». Вот эту разницу очень важно слышать. 

— А какие инструменты продвижения, наоборот, переоценены? 
— Я бы не называла конкретные инструменты, практически любой из них может работать при правильном применении. Проблема возникает, когда девелоперы начинают копировать технологию только потому, что она стала модной. 
Нейросеть, чат-бот, виртуальный тур или новая социальная сеть сами по себе не дают конкурентного преимущества. Можно создать очень красивый виртуальный тур, но если менеджер не перезвонил клиенту вовремя, мы все равно потеряем продажу. 
Поэтому я сторонник последовательности: сначала нужно настроить клиентский путь и бизнес-процессы, а уже затем автоматизировать их. Автоматизация плохого процесса просто позволяет делать плохой процесс быстрее. 

— Что станет следующим этапом развития digital-маркетинга в недвижимости? 
— Я думаю, мы будем двигаться от массового маркетинга к индивидуальному клиентскому сценарию. Условно говоря, сегодня десять тысяч потенциальных покупателей видят примерно один и тот же сайт и рекламные сообщения. 
В будущем система будет значительно лучше понимать, кто именно пришел, какие характеристики объекта ему наиболее важны и какой контент нужно показать именно этому клиенту. 
Второе направление — объединение маркетинга и продаж в единую аналитику. Разделение «маркетинг привел лид — продажи отвечают за остальное» постепенно будет уходить. 
И третье — ИИ станет обычной инфраструктурой девелопера. Сегодня компании любят говорить, что внедрили искусственный интеллект. Через несколько лет это будет звучать примерно так же странно, как сегодня фраза «мы используем Excel». 

— И последний вопрос. Что в этой технологической гонке девелоперу особенно важно не потерять? 
— Человека. Недвижимость — одна из крупнейших покупок в жизни каждого, и никакая технология не отменит тревоги, сомнения и эмоции клиента. 
Мы можем автоматизировать аналитику, CRM, рекламу, обработку данных. Но человек по-прежнему хочет приехать в поселок, пройти по улице, представить свой дом, понять, кто будет жить рядом, задать неудобные вопросы менеджеру. 
Поэтому для меня главный принцип простой: технологии должны делать коммуникацию более человеческой, а не наоборот. И если после внедрения очередного digital-инструмента клиенту стало проще получить ответ, выбрать продукт или принять решение, значит, технология действительно полезна.