Маркетинг во спасение

yle="text-align: justify;">Продвижение коммерческой недвижимости в затяжной кризис — особая наука. Овладеть ею собственникам предстоит в сжатые сроки, иначе они рискуют показателями заполняемости и доходности своих активов.

Один из крупнейших екатеринбургских ТРЦ «Гринвич» запустил в феврале кампанию «Маршрут выходного дня: в Екатеринбург — за покупками!». Собственник — Общество «Малышева 73» — решил бороться за посетителей на межрегиональном уровне, ориентируясь на жителей соседних регионов, которые приезжают в столицу Урала на выходные: Свердловской, Челябинской, Тюменской и Курганской областей, Пермского края, Ханты-Мансийского и Ямало-Ненецкого автономных округов.

ТРЦ выпустил серию ГРИНКАРТ (карт постоянного покупателя), по которым можно получить не только скидки (10–25%) и бонусы от магазинов Panasonic, Ile de beaute, GAP, Banana republic, Marks&Spencer и пр., но и льготные условия на размещение в четырех отелях. Например, Park inn предложил цену в 3000 руб. в сутки вместо 6000.

Уже весной город готовится провести полноценный шопинг-фестиваль. «Екатеринбург весьма привлекателен для туристов. Много народу приезжает сюда на выходные развлечься. Каждую неделю в Дубай не налетаешься, а к нам почему бы и нет? Посмотреть есть что», — говорят в «Гринвиче».

Аналогичные планы вынашивают и девелоперы в Тюменской области, однако в конкретные решения они пока не вылились. «Из Тюмени нужно сделать макрорегиональный торговый центр со всей необходимой инфраструктурой: хорошим аэропортом, красивыми отелями, чистыми улицами, современными такси и пр. Для этого есть все условия, так как в соседних регионах торговых комплексов в таком объеме и концентрации пока нет (за исключением Екатеринбурга)», — говорит заместитель губернатора Тюменской области Вадим Шумков.

Собственник не каждого объекта в состоянии провести междугороднюю акцию, но есть и другие варианты. «Наиболее эффективны мероприятия, направленные на рост трафика и повышение лояльности: тематические выставки, ярмарки, привлекательное оформление центральных атриумов и фасадов к праздникам, лекции. Успешными также будут акции, привлекающие внимание к ключевым брендам торгового центра, стимулирующие спрос и увеличивающие средний чек: тематические события отдельных магазинов с предоставлением бонусов и скидок, розыгрыш призов, поучаствовать в котором можно только при определенном чеке, ночи распродаж, fashion-показы, фотозоны, инсталляции. При этом концерты звезд, событийный маркетинг, автограф-сессии, аттракционы весьма затратны, и не факт, что они помогут значительно увеличить обороты», — рассуждает Михаил Рогожин, управляющий директор отдела торговых помещений CBRE.

Наиболее интересными и эффективными инициативами он считает аукционы среди покупателей на получение максимальной скидки или аукцион праздничных подарков (их, например, организовали ТРЦ «РИО» в Смоленске и ТРЦ «Лето» в Петербурге), благотворительные акции (ТРЦ «Южный» в Казани), еженедельные ценовые предложения от различных брендов (акция «Рекордная неделя» в екатеринбургском ТРЦ «Радуга»), киберфестиваль в ТРЦ «Сургут Сити Молл». По ходу необычных и одновременно бюджетных акций посещаемость в среднем увеличивается на 20–30%, а средний чек — на 30–60%, что существенно в условиях снижающегося спроса и сокращения доходов.

В большинстве европейских стран и в США управляющие компании и девелоперы более активно, нежели в России, используют digital-инструменты информирования потенциальных покупателей в период маркетинговых акций. Учитывая, что смартфоны у россиян распространены повсеместно, оповещение о скидках, бонусах и розыгрышах специальных купонов весьма эффективно, полагает г‑н Рогожин. Среди других digital-механизмов, которые активно применяются за рубежом и пока не получили развития в России, он отмечает цифровые программы лояльности, цифровую навигацию, программы дополненной реальности (виртуальные примерочные).

В российском ритейле до сих пор недостаточно используются такие темы, как здоровый образ жизни (ярмарки здоровой пищи, лекции и пр.), саморазвитие (размещение временных и постоянных арт-объектов, развивающие курсы, создание пространств для общения по интересам), экология, визуализация пространства («магниты» для фотосъемки, премьерные показы спектаклей и фильмов) и пр.

Средства, с помощью которых продвигают жилую или торговую недвижимость, очень редко применяются к офисным объектам, говорит Светлана Григорьева, директор по маркетингу A‑Store Estates, хотя они могут дать положительный эффект. Есть смысл попытаться превратить офисный центр в городскую точку притяжения, что подразумевает организацию мастер-классов, лекций, семинаров и других мероприятий на территории объекта, преимущественно в нерабочее время (как это бывает на дизайн-заводе FLACON и «Красном Октябре» в Москве, завоевавших славу творческих кластеров). Еще один способ продвижения, применяемый на Западе, — проведение в бизнес-центре деловых мероприятий актуальной тематики с интересными гостями.

В переговорах с арендаторами помимо бонусов, скидок и арендных каникул сейчас используют такие механизмы, как предоставление дополнительных парковочных мест, компенсация отделки, льготные услуги бизнес-почты, корпоративных авиакасс, курьерских служб. Оптимальным неценовым инструментом может также стать развитие инфраструктуры: открытие кафе, ресторанов, кофеен, тренажерных залов, салонов красоты, развитие сегмента услуг, рассуждает Михаил Рогожин. Светлана Григорьева добавляет наличие складов (self-storage), курительных комнат, детских площадок и садиков временного пребывания, зон для занятий спортом на открытом воздухе и пр.